Figure du marketing diamantaire, Sally Morrison a notamment travaillé chez De Beers, où elle a contribué à développer la demande de diamants naturels aux Etats-Unis et lancé Lightbox, la marque de diamants synthétiques du groupe.
Interviewée par la journaliste Rachel Garrahan à Paris dans le cadre du salon NouvelleBox, elle revient sur les défis auxquels l’industrie du diamant doit répondre aujourd’hui.
L’industrie du diamant a sous-estimé la concurrence du diamant de synthèse
Sally Morrison le reconnaît sans détour, l’industrie du diamant naturel a sous-estimé la concurrence des diamants de synthèse. Convaincue de la préférence des consommateurs pour le naturel – c’est d’ailleurs ce qui ressortait des nombreuses études menées par De Beers auprès des consommateurs – la filière a négligé les contraintes budgétaires des millennials mais aussi leur rapport différent au diamant et au mariage. Les diamants de synthèse répondaient pourtant à des attentes concrètes : des pierres que l’on pouvait visuellement assimiler au diamant naturel, plus grosses et moins chères.
Les fabricants et revendeurs de diamants de synthèse ont été très efficaces du point de vue marketing parce que toutes ces entreprises étaient nées dans le numérique, donc étaient très jeunes et très rapides. Elles ont su saisir l’occasion et capter les clients à la recherche d’une bague de fiançailles.
Or, le lancement de Lightbox devait justement permettre de différencier les deux marchés, le diamant naturel gardant son statut « précieux » et le diamant de synthèse aurait été destiné à une joaillerie plus accessible, jouant sur les couleurs et les formes, avec des prix nettement inférieurs. Mais la confusion s’est installée dans l’esprit des clients.
Sally Morrison regrette que, contrairement à la France, la réglementation de la Federal Trade Commission américaine n’impose pas le terme « synthétique » dans la communication sur le diamant de synthèse.
Or, les mots ont leur importance.
Comment redonner du sens au diamant naturel ?
Pour Sally Morrison, l’enjeu est avant tout culturel et émotionnel. Le slogan « A diamond is forever » conserve toute sa pertinence, à condition de le réinterpréter à travers différentes expressions de l’amour, différentes conceptions du temps et de l’éternité. Les jeunes générations n’envisagent plus nécessairement l’amour comme une promesse d’éternité mais davantage comme l’intensité d’un lien vécu dans le présent.
« Nous ne pouvons plus leur parler comme dans les années 1950 ou 1960 : ‘Vous aurez encore cette bague lorsque vous aurez 65 ou 70 ans ensemble’, etc. Ce n’est pas leur horizon. Ils ne pensent pas à cela. »
Cette évolution transforme également la bague de fiançailles, qui s’éloigne des modèles traditionnels et peut prendre des formes atypiques, présenter des tailles différentes ou être sertie de diamants bruts.
La campagne « Desert Diamonds » illustre cette volonté de renouveler le discours. En valorisant les diamants naturels aux nuances plus chaudes, légèrement brunes, elle met en avant leur singularité. Sally Morrison observe un intérêt croissant pour ces pierres, notamment dans les grades de couleur K et au-delà. Une partie des clients revient vers le diamant naturel par ce biais. « Selon moi, le message adressé au client est le suivant : si vous voulez quelque chose que vous seul possédez, parce que vous méritez un objet qu’absolument personne d’autre au monde ne possède, il vous faut un diamant naturel. S’il présente des imperfections et d’autres particularités, c’est parce que la Terre n’en a jamais créé un semblable à l’autre. Il faut trouver comment transmettre cela au consommateur. »
L’origine des diamants : un récit essentiel, mais difficile à transmettre
Au Botswana et en Namibie, l’activité diamantaire joue un rôle économique majeur. Pourtant, expliquer ses retombées positives ne suffit pas à susciter le désir. Il faut réussir à raconter cette réalité avec émotion, sans transformer l’achat en obligation morale, car cela ne fonctionnera pas. Au passage, Sally Morrison rappelle que le secteur du diamant fait l’objet d’une surveillance particulièrement poussée, contrairement à l’industrie des pierres de couleur où la transparence fait parfois défaut.
Enfin, Sally Morrison insiste sur le rôle des créateurs indépendants, qu’elle a soutenus dès les années 2000 pour renouveler les expressions du diamant. « J’étais profondément convaincue que, pour rendre les diamants intéressants et créer l’enthousiasme, il fallait mobiliser l’énergie de personnes possédant leur propre langage créatif, leur propre langage visuel, et qui feraient évoluer le diamant dans différentes directions pour une jeune génération attachée à l’expression de soi. » Elle invite aussi les joailliers à répondre au désir croissant de personnalisation.
À ses yeux, l’avenir de la joaillerie dépendra de sa capacité à préserver ce qui la distingue des autres produits de luxe : sa faculté à incarner les moments et les émotions d’une vie. « Je crois profondément que, lorsqu’on regarde dans la boîte à bijoux de quelqu’un, on peut raconter l’histoire de sa vie. Les bijoux renferment des moments chargés de sens et d’émotion. Nous devons veiller à ce qu’ils continuent de jouer ce rôle, parce que c’est ce qui les rend particuliers et différents » dit-elle en guise de conclusion.
NouvelleBox est un salon de joaillerie fondé et dirigé par Darren Hildrow (Londres). Il se déroule deux fois par an à Paris, pendant les Fashion Weeks, et rassemble des créateurs indépendants venus du monde entier.
Image principale : Sally Morrison, vue du salon NouvelleBox
Images : Bijoux de créateurs présentés sur le salon © Karolina Krupickova_NouvelleBox