Le 6 octobre, Signet a annoncé un partenariat entre Blue Nile et Royal Asscher, faisant du joaillier en ligne le distributeur agréé exclusif en Amérique du Nord de cette Maison diamantaire historique. Blue Nile sera également le seul distributeur à proposer « Curated by the Asscher Family », une sélection particulière de diamants choisis par la famille Asscher.
L’enseigne développera par ailleurs des collections intégrant les tailles de diamant brevetées par la famille, qui seront commercialisées en ligne et dans ses boutiques.
Au cours des prochains mois, les 23 espaces de vente de Blue Nile seront réaménagés pour refléter ce nouveau partenariat. Ils présenteront des pièces de collection disponibles à l’achat immédiat, tout en intégrant des espaces destinés à accueillir des événements, explique Joan Hilson, directrice financière et des opérations de Signet, au magazine JCK.
La première collection Blue Nile x Royal Asscher, baptisée Six by Royal Asscher, est désormais disponible en ligne et en boutique. Elle décline les tailles de diamant brevetées par la famille (Asscher, ovale, brillant, coussin, poire et émeraude) à travers 14 créations joaillières, ornées de pierres centrales allant de 1 à 5 carats.
Les prix s’échelonnent de 8 600 dollars pour un pendentif à 9 700 dollars pour une bague, et jusqu’à 49 000 dollars pour un collier serti de diamants taille brillant rond.
Le nom de cette première collection rend hommage aux six générations de savoir-faire diamantaire de la famille Asscher, explique Pam Cloud, nouvelle CEO de Blue Nile. Elle se réjouit également à l’idée de développer de futures collections.
« Je vois ici un potentiel considérable. Je vois une marque reconnue pour son expertise du diamant, qui fait autorité sur le marché et bénéficie de la confiance des consommateurs », déclare Pam Cloud. « Ce partenariat avec Royal Asscher associe l’héritage familial de cette Maison, ses 170 années de savoir-faire dans la taille du diamant et la beauté de cette pierre. »
Si les consommateurs connaissent parfois le nom Asscher en tant que taille de diamant, ils ne connaissent pas nécessairement l’histoire de la famille, souligne Pam Cloud. Faire découvrir cet héritage aux nouvelles générations d’acheteurs, à travers des événements en présentiel et des campagnes publicitaires, constituera également l’un des aspects importants du partenariat.
Blue Nile a renforcé son identité de marque et son discours dans le cadre de la stratégie globale Grow Brand Love de Signet. Si l’enseigne commercialise également des diamants de synthèse et des pierres gemmes, notamment à la suite de la transition de James Allen, Signet a décidé de repositionner Blue Nile sur un segment supérieur, en mettant l’accent sur les diamants naturels, afin de la différencier des autres marques du groupe, explique Joan Hilson.
La première étape majeure de cette stratégie en 2026 est intervenue en mai, lorsque Signet a annoncé l’acquisition de The Clear Cut, intégrant ses cofondateurs, Olivia Landau et Kyle Simon, à des fonctions de direction au sein de la nouvelle organisation. Cette acquisition a permis à Blue Nile de se doter d’un service de conciergerie numérique reposant sur les technologies propriétaires de The Clear Cut, notamment Gem by the Clear Cut et la plateforme d’intelligence artificielle Eunice. Ces outils permettent également de proposer un accompagnement personnalisé tout au long du parcours d’achat d’un diamant.
La deuxième étape importante a été la nomination de Pam Cloud en août. Forte de plusieurs décennies d’expérience dans la distribution chez Tiffany & Co., elle a également conçu des collections pour sa propre marque de joaillerie, Roseate. Le partenariat avec Royal Asscher constitue désormais le troisième volet de la transformation de Blue Nile et de son recentrage sur le diamant naturel.
« Nous avons commencé à discuter avec [Royal Asscher] il y a plusieurs mois, alors que nous définissions l’identité de Blue Nile et son repositionnement dans le cadre de la stratégie Grow Brand Love », explique Joan Hilson. « Nous savions qu’il nous fallait faire monter la marque en gamme et que mettre l’accent sur les diamants naturels était essentiel à son positionnement, mais aussi important pour l’ensemble de l’industrie. »
La clientèle de Blue Nile se distingue également par sa maîtrise des outils numériques, sa plus grande diversité et son aisance dans les échanges à distance. The Clear Cut permet de répondre à ces attentes. En y associant l’héritage, l’histoire et l’intégrité de la famille Asscher, l’enseigne construit un positionnement clair et affirmé, estime Joan Hilson.
« Nous avons véritablement le sentiment de parvenir à construire un récit cohérent pour cette marque au sein du portefeuille [de Signet] », déclare-t-elle.
Pour promouvoir ce partenariat, Blue Nile concentrera sa communication sur l’histoire de la famille Asscher et sur une campagne Royal Asscher intitulée Cut for Beauty. L’objectif est d’élargir les actions pédagogiques de Blue Nile autour du diamant naturel au-delà des traditionnels quatre critères de classification, les 4C, afin d’aider les clients à choisir le diamant qui leur correspond parfaitement.
Royal Asscher est aujourd’hui dirigée par Lita et Mike Asscher, représentants de la sixième génération de la famille. En 1902, Joseph Asscher a créé la taille Asscher originale, une taille de diamant devenue depuis mondialement reconnue. « Plus d’un siècle plus tard, notre responsabilité ne consiste pas simplement à préserver cet héritage, mais aussi à continuer d’innover », a déclaré Lita Asscher dans un communiqué.
Images : avec l’aimable autorisation de Blue Nile
Source : JCK