La demande de diamants à l’épreuve des fêtes de fin d’année

À l’approche des fêtes de fin d’année, la hausse des prix soutient les ventes de joaillerie, particulièrement sur le segment haut de gamme. Pour les acteurs chargés de promouvoir le diamant, le défi consiste à transformer cette croissance en valeur en une demande plus large de la part des consommateurs.

L’industrie du diamant et de la joaillerie aborde ce quatrième trimestre, période cruciale pour le secteur, dans un climat plus favorable qu’il y a un an, voire six mois. Plusieurs facteurs continuent toutefois de tempérer l’optimisme à l’approche des fêtes de fin d’année.

La question est de savoir si la dynamique actuelle sera suffisante pour soutenir la croissance d’ici la fin de l’année, compte tenu de la situation du marché.

Les derniers résultats publiés par les distributeurs suggèrent une amélioration des ventes, principalement parce que la hausse des prix moyens a compensé le recul des volumes. Le bilan reste positif, dans la mesure où le chiffre d’affaires demeure le principal indicateur de croissance des entreprises. Toutefois, la baisse des volumes constitue un signal d’alerte : elle indique que les consommateurs sont moins nombreux à acheter ou qu’ils acquièrent, en moyenne, moins de pièces.

Le principal défi de l’industrie consiste à élargir la clientèle de la joaillerie, plutôt que de compter sur une augmentation des dépenses des consommateurs existants à mesure que les prix progressent. C’est précisément l’objectif affiché par The Diamond Collective, anciennement Natural Diamond Council, qui a dévoilé sa nouvelle identité en septembre.

Une croissance portée par la hausse des prix

L’augmentation de la valeur des transactions reflète à la fois l’inflation et la résilience du segment de la joaillerie de luxe haut de gamme.

Selon les données du Bureau of Labor Statistics américain, les prix de la joaillerie, mesurés par l’indice des prix à la consommation (CPI) corrigé des variations saisonnières, ont progressé de 10% entre janvier et août 2026. Ils affichent une hausse de 17% depuis le début de l’année 2025.

La forte augmentation du cours de l’or a contribué à cette progression, tandis que les joailliers ont également répercuté sur les consommateurs la hausse des coûts liés aux droits de douane.

L’augmentation des prix moyens témoigne aussi de la résilience du haut de gamme. La joaillerie a enregistré de meilleures performances que les autres catégories du luxe, comme le montrent les derniers résultats de Richemont, Kering et LVMH. Plus révélateur encore, les chaînes de joaillerie positionnées sur le marché grand public font elles aussi état d’une croissance, essentiellement portée par la hausse des prix moyens.

Signet Jewelers a ainsi enregistré une « belle progression des ventes » de bijoux en métal précieux dans les gammes de prix intermédiaires et supérieures. À périmètre comparable, les ventes d’articles de plus de 2 000 dollars ont progressé d’un pourcentage élevé à un chiffre. Cette performance dépasse la croissance globale de 2 % des ventes comparables du groupe, tandis que les ventes de bijoux de mode ont reculé de 1 %, témoignant de la faiblesse des segments d’entrée de gamme.

« Nous entendons tirer pleinement parti des opportunités que nous identifions sur les segments de prix supérieurs, notamment dans le diamant naturel, aussi bien pour la joaillerie de mode que pour les bijoux de mariage », a déclaré J.K. Symancyk, directeur général de Signet.

Brilliant Earth fait état d’une tendance similaire. Au deuxième trimestre, son chiffre d’affaires a progressé de 6 % sur un an, soutenu par une hausse de 8 % de la valeur moyenne des commandes, alors que leur nombre total a diminué de 2 %. L’entreprise attribue cette augmentation du panier moyen à une part plus importante d’articles à prix élevé dans ses ventes, ainsi qu’à des hausses de prix ciblées destinées à refléter le renchérissement des métaux précieux. Le recul des volumes vendus concerne les produits les moins chers.

De fortes attentes pour les fêtes de fin d’année

Ce contraste met en évidence un environnement de consommation contrasté. Les consommateurs les plus aisés continuent de soutenir la demande de joaillerie haut de gamme, tandis que les segments de prix inférieurs subissent des pressions croissantes.

Dans l’ensemble, la confiance des consommateurs demeure fragile. L’indice américain de confiance des consommateurs du Conference Board a reculé de 6,7 points en septembre, après deux mois consécutifs de baisse. Les consommateurs se montrent de plus en plus préoccupés par le coût de la vie et les perspectives économiques, tandis que leurs inquiétudes concernant la géopolitique et le chômage sont moins marquées qu’au cours des mois précédents.

Craignant que l’inflation ne demeure supérieure à son objectif de 2 %, la Réserve fédérale américaine a relevé ses taux d’intérêt en septembre. La Fed a souligné que la résilience des dépenses intérieures et de l’emploi démontrait la capacité de l’économie à supporter ce durcissement monétaire.

Selon Mastercard SpendingPulse, la solidité du marché de l’emploi, qui favorise la progression des salaires et l’augmentation du patrimoine des ménages, a contribué à maintenir un niveau soutenu de dépenses tout au long de l’année. L’organisme anticipe la meilleure saison des fêtes depuis quatre ans, avec une croissance des dépenses de 5,5 % sur un an entre le 1er novembre et le 24 décembre.

Bain prévoit pour sa part une progression de 4,5 %, qui porterait pour la première fois les ventes de fin d’année au-delà de 1 000 milliards de dollars. Deloitte partage ces perspectives favorables, tout en soulignant que les consommateurs resteront réfléchis et sélectifs dans leurs achats.

« Les consommateurs continuent d’accorder une grande importance au fait de rendre les fêtes exceptionnelles pour leurs proches, tout en faisant des choix réfléchis dans leurs dépenses », explique Natalie Martini, responsable du secteur de la distribution et des produits de consommation aux États-Unis chez Deloitte. « Dans leur volonté d’optimiser leur pouvoir d’achat, nous continuons d’observer, à tous les niveaux de revenus, des comportements orientés vers la recherche du meilleur rapport qualité-prix, notamment le passage d’une marque ou d’un distributeur à un autre et le recours aux promotions pour maîtriser les dépenses. »

Susciter le désir

Ces comportements soulignent la nécessité, pour l’industrie, de donner aux consommateurs des raisons plus convaincantes de choisir le diamant, particulièrement au-delà du segment haut de gamme. Toutefois, la vigueur des dépenses au sommet du marché et la croissance alimentée par la hausse des prix ne doivent pas être confondues avec une reprise généralisée de la demande de diamants. Rien ne permet non plus de considérer cette dynamique comme acquise.

Cette situation offre néanmoins l’occasion de stimuler une demande fondée sur l’aspiration au luxe. Lors d’une intervention majeure au Congrès de la CIBJO, début septembre, Martin Rapaport, président du Rapaport Group, a appelé l’industrie à concentrer ses efforts marketing sur la « vente de diamants chers à des personnes fortunées qui souhaitent dépenser ».

Certains ont interprété cette déclaration comme une invitation à délaisser le reste du marché, notamment les consommateurs aux revenus intermédiaires. L’idée consiste pourtant à renforcer l’image de luxe du diamant auprès des acheteurs fortunés, afin que les diamants de qualité commerciale conservent leur pouvoir d’attraction auprès des consommateurs des segments de marché inférieurs.

The Diamond Collective a adopté une approche plus inclusive, tout en poursuivant le même objectif : « susciter le désir et le transformer en demande », comme l’a souligné sa directrice générale, Amber Pepper, dans une lettre adressée aux professionnels du secteur.

« Notre vision est celle d’un monde fasciné par le caractère exceptionnel des diamants », a-t-elle déclaré. « Notre ambition est de replacer les diamants au cœur de la culture et de stimuler la demande pour cette catégorie. »

« Notre cap est simple : faire en sorte qu’un plus grand nombre de personnes choisissent des diamants naturels », a conclu Amber Pepper.

Cette ambition répond directement à une situation de marché dans laquelle la croissance des ventes repose sur un nombre plus restreint de consommateurs, qui dépensent davantage à chaque achat. Les fêtes de fin d’année constitueront un premier test pour le programme de communication auprès des consommateurs de The Diamond Collective. Elles permettront également de mesurer la capacité de son message à trouver un écho auprès du public et à inciter un plus grand nombre de consommateurs à choisir le diamant.

Image principale : Visuel des fêtes de fin d’année de The Diamond Collective

Source : Solitaire International – GJEPC