Le septième rapport diamantaire annuel de Bain & Company montre que les acteurs du brut vont probablement accroître leurs dépenses marketing d’environ 50 % par rapport aux années précédentes afin de promouvoir l’histoire des diamants.[:]
Les producteurs de diamants ont planifié un retour en force en 2016, la demande de brut ayant assuré une hausse des revenus de 20 %. Les sociétés minières avaient en effet écoulé les stocks cumulés en 2015, affirme le rapport. Toutefois, si l’on remonte plus haut dans la chaîne de valeur, l’optimisme est moins présent, étant donné la baisse d’intérêt pour les bijoux en diamants et une concurrence solide d’autres segments du luxe. Les producteurs de brut ont donc choisi d’investir lourdement pour stimuler les ventes de diamants. L’industrie renouvelle également son approche du marketing pour répondre à une demande changeante. Telles sont les conclusions du septième rapport annuel mondial sur les diamants de Bain & Company, rédigé en partenariat avec le Antwerp World Diamond Centre (AWDC).
Performances de l’industrie en 2016
Les ventes mondiales de bijoux en diamants ont été à peu près stables l’année dernière. Les États-Unis sont demeurés le plus grand marché mondial mais les ventes ont stagné en 2016, après plusieurs années de croissance régulière. Les performances de la Chine ont fléchi car le yuan a affiché sa plus forte baisse en valeur depuis 10 ans et la confiance des consommateurs s’est atténuée. La grève des joailliers et la démonétisation qui a suivi ont perturbé le marché indien. Parallèlement, l’Europe a continué à connaître des difficultés avec la baisse des arrivées de touristes. Les ventes au Japon ont constitué une lueur d’espoir, se traduisant par une croissance en dollars américains.
Dans l’ensemble, le ralentissement de la demande mondiale de bijoux en diamants et la trajectoire à la baisse des prix du taillé qui s’en est suivie ont entraîné un léger recul des revenus dans le secteur de la taille (filière intermédiaire) en 2016. Toutefois, la rentabilité de ces professionnels s’est améliorée en 2016, soutenue par une baisse des prix du brut.
« L’état de santé futur de la filière intermédiaire dépendra de l’interaction entre les prix du brut et du taillé, ainsi que de la capacité du secteur à procéder à des améliorations opérationnelles constantes, a déclaré Olya Linde, associée chez Bain et l’une des auteurs du rapport sur les diamants. D’ailleurs, les acteurs de la filière intermédiaire utilisent des forces motrices pour leurs améliorations opérationnelles : travail sur l’accélération des mises sur le marché, raccourcissement des cycles de taille et garantie des financements. Et pour optimiser les rendements, ils emploient également de nouvelles technologies, comme des processus de taille automatisés, la cartographie numérique avancée et la modélisation de la taille des diamants. »
Le volume de la production mondiale de brut est resté relativement stable en 2016, avec 127 millions de carats, prolongeant ainsi la tendance des huit dernières années.
Des enjeux importants pour l’industrie diamantaire internationale
Longtemps portée par l’une des campagnes marketing les plus réussies de tous les temps, l’industrie diamantaire a profité d’une croissance régulière pendant la majeure partie du XXe siècle. Pourtant, dans les années 2000, les dépenses de marketing générique des producteurs de brut ont baissé, passant de 5 % à moins de 1 % du total des ventes de brut. En outre, les efforts promotionnels sont plutôt venus de marques privées. Par conséquent, depuis 2000, l’essor de l’industrie du brut n’est pas au niveau de celui de la plupart des autres produits de luxe.
Cette difficulté est exacerbée par des habitudes d’achat changeantes chez les consommateurs, notamment parmi la génération Y qui préfère le luxe d’expérience aux articles tangibles, comme les vêtements, les accessoires et les bijoux.
Tentant d’inverser ces tendances, les acteurs du brut prévoyaient d’investir près de 150 millions de dollars en marketing privé et générique en 2017. Les recherches de Bain suggèrent que ces chiffres représentent une augmentation de 50 % par rapport aux années précédentes. L’industrie renouvelle également son approche du marketing en tenant compte des nouvelles préférences des clients et des nouveaux canaux marketing.
« La hausse de la demande de diamants est un enjeu important pour toute la chaîne de valeur des diamants, a expliqué Olya Linde. Bien entendu, les détaillants travaillent à rendre les diamants plus attirants pour les consommateurs, mais ce n’est qu’une facette de l’histoire. Le ralentissement constant de la demande pourrait avoir des implications économiques importantes pour tous les pays qui dépendent de ces pierres comme unique source de revenus. »
Perspectives pour 2017 et au-delà
Les perspectives pour 2017 sont stables pour toute la chaîne de valeur. Les fournisseurs de brut ont annoncé une baisse des revenus de 3 % au premier semestre 2017, après avoir vendu davantage d’assortiments moins chers. Bain s’attend à ce que les revenus du segment de la taille n’augmentent pas en 2017. Les revenus des grandes chaînes de retail sur les principaux marchés ont tendance à augmenter, appuyées sur des bases macro-économiques saines. La demande de retail en Inde a suivi une tendance haussière en 2017 après la démonétisation des gros billets fin 2016 qui a renforcé un retail organisé des bijoux.
Les prévisions de Bain sont optimistes sur le plus long terme, soutenues par des indicateurs démographiques et économiques positifs. Toutefois, la future croissance repose sur deux hypothèses clés : une demande continue des bijoux en diamants et un remplacement limité des diamants naturels par des pierres synthétiques.
Ari Epstein, le PDG du AWDC, a déclaré : « Le AWDC est heureux de présenter son septième rapport annuel sur l’industrie diamantaire mondiale, préparé en collaboration avec Bain & Co. Nous avons décidé de rédiger ces rapports car nous considérons qu’une communauté diamantaire informée est mieux préparée et que les difficultés que nous rencontrons à Anvers sont étroitement liées à celles de l’industrie dans le monde, aujourd’hui et à l’avenir. Nous considérons ces rapports comme une petite part de notre engagement à jouer un rôle majeur dans la préservation de la bonne santé de l’industrie diamantaire, qui commence par une compréhension claire de notre position actuelle et de la direction que nous devons prendre. Nos initiatives locales – développement de stratégies pour renforcer la conformité et la confiance dans les transactions financières, démocratisation de l’offre de brut grâce à un système solide de tenders, efforts déterminés à accroître la demande des consommateurs – vont toutes dans le sens d’obtenir une industrie diamantaire durable, éthique et donc rentable. Ce rapport n’est que l’un des moyens que nous avons pour tenter d’atteindre cet objectif. »
