Le lancement un peu confidentiel de bagues de fiançailles sur le site Internet de Lightbox a surpris de nombreux acteurs du secteur. Depuis sa création en 2018, la marque de diamants de synthèse créée par De Beers s’est concentrée sur les bijoux qui suivaient les tendances de la mode. La stratégie du géant minier a toujours été de considérer les pierres synthétiques comme amusantes et abordables mais ne convenant pas aux grands événements de la vie.
Pour certains, la nouvelle a ressemblé à une trahison, car dès l’origine, De Beers avait littéralement exclu d’entrer sur le marché des fiançailles. « Je pense qu’il va y avoir une révolution tranquille contre ce lancement car il s’agissait d’un mensonge flagrant de la part de notre fidèle fournisseur », a déclaré la semaine dernière un sightholder à Rapaport News.
« Personne n’aime l’idée qu’un fournisseur devienne un concurrent », a déclaré Yoram Dvash, président de la World Federation of Diamond Bourses (WFDB), qui peut témoigner d’un malaise dans le secteur.
« J’entends beaucoup de gens qui sont surpris par cette situation et qui ne la comprennent pas vraiment », a commenté M. Dvash. « D’un autre côté, la liberté d’entreprendre est importante. Ceux qui investissent, travaillent dur, innovent et introduisent de nouvelles technologies réussiront ».
Une période de test
De Beers effectue ce qu’elle appelle un « petit test sur les préférences des consommateurs« . Sur le site Internet de Lightbox, les acheteurs peuvent découvrir une quinzaine de modèles de bagues avec des diamants synthétiques allant jusqu’à 2 carats. Les prix sont compris entre 1 500 et 3 000 dollars pour les pierres Lightbox standard et entre 2 500 et 5 000 dollars pour la gamme Finest de la marque, dont la couleur et la pureté sont supérieures (la gamme Lightbox se vend en moyenne à 800 dollars le carat plus le sertissage, tandis que la gamme Finest affiche 1 500 dollars le carat).
Lightbox estime que le test durera environ trois mois et le justifie comme une réponse au fait qu’en boutique, les consommateurs sont amenés à acheter un diamant de synthèse à la place d’un diamant naturel. La société déclare que les détaillants donnent souvent aux clients des « informations trompeuses ou insuffisantes » pour les convaincre. En proposant des bagues de fiançailles en diamants de synthèse, Lightbox sera en mesure de mieux comprendre le marché et de proposer ces bijoux à ceux qui le souhaitent vraiment, en offrant « des informations claires et des prix accessibles ».
Cet argument ne fait pas l’unanimité. L’approche cynique consiste à dire que De Beers considère les diamants synthétiques comme un nouveau business et a toujours prévu de s’introduire progressivement sur le secteur du mariage. Une approche moins sceptique est qu’elle change d’attitude parce qu’elle a été surprise par l’ampleur prise par les pierres de synthèse sur ce segment de marché.
Encore une volte-face
Cette apparente volte-face sur le diamant synthétique n’est pas la première pour De Beers. En 2018, Lightbox affirmait qu’aucune de ses pièces ne coûtait plus de 1 000 dollars, sertissage compris. La direction pensait qu’il était inutile de classer les pierres et qu’il ne fallait pas déclarer les traitements post-croissance, simple étape dans un processus technologique.
Or en 2020, Lightbox ajoutait de larges critères de classement de ses diamants. En 2021, elle lançait la ligne Finest (initialement limitée à 1 carat) ainsi que des pierres plus grandes et de moindre qualité, ce qui portait le prix de certains articles à environ 2 000 dollars. Elle a également commencé à signaler les traitements des diamants Finest.
Un train de retard
La décision de De Beers n’a pas surpris tout le monde.
« Les bagues de fiançailles sont une extension naturelle pour Lightbox », a déclaré David Bonaparte, PDG de Jewelers of America (JA). « Il n’est pas surprenant de la voir se lancer sur ce segment. »
« La plupart de ceux qui commercialisent des pierres de synthèse savent bien que leur premier marché est celui du mariage » a déclaré Michael Zibman, directeur général de Windsor Fine Jewelers à Augusta, en Géorgie. « Je suis surpris que Lightbox ait attendu si longtemps pour y entrer », a-t-il déclaré.
Les prix, en revanche, en ont surpris plus d’un. La bague de fiançailles la plus chère, sertie d’un brillant dont la taille est classée « Excellent » de 2 carats, VVS+, D à F, est vendue 5 000 dollars, ce qui correspond à plus de 1 500 dollars le carat, étant donné que la monture ne coûte probablement pas 2 000 dollars.
Un porte-parole de Lightbox a déclaré que la société avait maintenu le prix du diamant de la gamme Finest à 1 500 dollars le carat, mais que le prix de la monture pouvait varier pendant cette période de test. Cela nous permet de mieux comprendre les réactions des consommateurs face à différentes propositions ».
Catherine Angiel, qui dirige la bijouterie new-yorkaise éponyme, a également estimé que les prix de la ligne Finest de Lightbox étaient trop élevés, même à 1 500 dollars le carat. Elle facture généralement environ 1 200 dollars le carat pour un beau diamant synthétique D SI1.
Une prime à Lightbox ?
La vraie innovation de Lightbox, c’était un prix invariable de 800 dollars le carat. Depuis, une gamme à 600 dollars le carat a vu le jour à côté de celles à 800 et 1500 dollars.
« Aujourd’hui, la seule chose qui choque dans leurs prix, c’est qu’ils sont nettement plus élevés que ce que l’on peut trouver sur le marché », a déclaré un négociant en diamants naturels qui souhaite rester anonyme. Basé aux États-Unis, ce dernier a récemment reçu une liste de prix qui évaluait les diamants synthétiques incolores de 1,5 carat, VVS à VS, à 220 dollars le carat.
« Ils testent le marché », a-t-il ajouté à propos de la marque De Beers. « Ils utilisent leur nom pour voir s’ils peuvent se permettre de fixer des prix plus élevés ». Selon lui, un consommateur pourrait acheter une pierre de 2 carats similaire à une pierre de la gamme Finest de Lightbox pour 3 500 dollars sur un autre site Internet.
« Nos prix ont toujours été compétitifs et transparents et nous pensons qu’ils offrent une excellente garantie de valeur au consommateur« , a déclaré un porte-parole de Lightbox.
Photo : l’une des bagues de fiançailles Lightbox, sertie d’un diamant de synthèse de 2 carats (Lightboxjewelry.com)
