La vente en ligne se réinvente constamment, en suivant quasiment le rythme et l’énergie de la technologie elle-même. Ainsi, le Cyber Monday n’est devenu un terme de référence qu’en 2005 et il fait déjà partie de la tradition des fêtes aux États-Unis. Conjointement au Black Friday, il apparaît comme un baromètre de la confiance des consommateurs et un moyen important de dénicher de bonnes affaires dans une économie sensible aux prix.
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Cette année, les ventes en ligne ont semble-t-il connu un regain d’intérêt.
Le rythme de croissance du commerce électronique s’est accéléré et a naturellement dépassé celui des magasins traditionnels. Selon comScore, cabinet d’études numériques, les ventes en ligne du Black Friday ont progressé de 28 % en glissement annuel, à 1,04 milliard de dollars ; celles du Cyber Monday ont progressé de 17 %, à 1,47 milliard de dollars. Quant au jour de Thanksgiving, les transactions électroniques se sont appréciées de 32 %, à 633 millions de dollars.
Les chiffres montrent qu’au moment d’acheter, les consommateurs tiennent compte des prix, mais aussi de leur confort ; ils sont aussi mieux informés pour obtenir les deux. Nous oublions facilement que bon nombre des appareils mobiles, que nous prenons aujourd’hui pour acquis, n’existaient pas il y a encore de cela quelques années.
Légère ironie du sort pour l’industrie des bijoux, beaucoup de ces appareils, qui favorisent les ventes, figurent aussi parmi ses concurrents les plus importants. Pour l’instant, il faut noter que les technologies mobiles ont une influence croissante sur le mode d’achat, en premier lieu parce qu’elles facilitent l’opération en elle-même.
Une étude de BIGinsight pour le compte de Shop.org, une division de la National Retail Federation (NRF), effectuée avant Thanksgiving, a montré que le nombre d’acheteurs à envisager d’utiliser leurs smartphones ou autres appareils mobiles lors du Cyber Monday a augmenté de 14,4 % en glissement annuel, pour atteindre 20,4 millions de dollars cette année, un chiffre multiplié par plus de cinq par rapport aux 3,6 millions d’acheteurs du Cyber Monday de 2009.
comScore a estimé que, bien que seuls 10 % des ventes de commerce électronique ont été effectués sur des appareils mobiles en 2011, ce chiffre devrait désormais progresser de 30 % chaque année. IBM a estimé que le pourcentage des ventes réalisées sur un appareil mobile à l’occasion de ce Cyber Monday a en fait bondi de 96 % par rapport à 2011, pour atteindre 12,9 % du total des opérations.
Or, Gian Fulgoni, le président de comScore, prévoit un renforcement de l’impact des appareils mobiles sur le marché du détail ; ils devraient devenir un outil majeur de comparaison des prix en magasin. « Le consommateur se rend en magasin, touche le produit, s’entretient avec la vendeuse pendant un moment puis, sans que vous ne vous y attendiez, sort un smartphone de sa poche et compare les prix, voire achète en ligne » a-t-il expliqué à Bloomberg TV cette semaine. Un rapport de McKinsey & Company de février 2012 a révélé que 69 % des utilisateurs de téléphones portables pourraient retarder un achat ou acheter ailleurs après avoir utilisé leur appareil mobile en magasin pour consulter un produit.
De retour à la maison ou au bureau, l’achat en ligne remplace avantageusement la visite en magasin, surtout en période de fêtes où la foule atteint son apogée. Ce serait particulièrement vrai pour le consommateur de bijoux moyen ou haut de gamme. Les sites Web ont également amélioré leurs systèmes de paiement et de livraison, contribuant ainsi à accroître la confiance dans les transactions en ligne.
La tendance est donc à la fois intimidante et passionnante pour les détaillants.
Elle les met au défi car elle minimise leur influence sur la vente et les oblige à dépasser leurs pratiques commerciales traditionnelles. Elle présente aussi une formidable opportunité pour les détaillants ou pour ceux qui souhaitent empiéter sur leur espace. Pourtant, comScore estime que seuls 10 % environ des ventes individuelles aux États-Unis sont actuellement effectuées en ligne, une quantité relativement faible. Reste à savoir la marge de progression possible sur les autres 90 %, mais il ne fait aucun doute que l’espace en ligne continuera à se développer dans les années à venir.
[two_third]Actuellement, le marché est dominé par des commerçants exclusivement électroniques, comme Amazon. Les sites Web qui viennent soutenir des magasins traditionnels suivent loin derrière. De même, dans le monde des bijoux, Blue Nile profite d’une importante part de marché alors que les bijoutiers traditionnels se battent sur les prix et les marges.
Les consommateurs s’habituent clairement à acheter des bijoux en ligne, ils dépassent le besoin de « toucher » les articles, un aspect que beaucoup imaginaient difficile à surmonter pour l’industrie. En fait, les ventes de bijoux et de montres ont augmenté de 17 % ce Cyber Monday et, selon comScore, la catégorie s’est classée cinquième pour les produits à la plus forte progression, derrière le contenu et les abonnements numériques, l’électronique grand public, le matériel informatique et les jeux vidéo, consoles et accessoires. Un résultat honorable, compte tenu de la thématique électronique des quatre premières places.
Les bijoutiers en ont pris bonne note et améliorent leurs plateformes et leurs assortiments de produits en ligne, tout en développant des stratégies marketing en conséquence.[/two_third]
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« Les bijoutiers en ont pris bonne note et améliorent leurs plateformes et leurs assortiments de produits en ligne, tout en développant des stratégies marketing en conséquence. »
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Blue Nile, qui a symboliquement sonné la cloche marquant l’ouverture des échanges au NASDAQ le jour du Cyber Monday, a déclaré prévoir une accélération de la croissance de ses bijoux hors bridal pendant la période des fêtes. Signet Jewelers, qui annonce une croissance globale très modeste de ses ventes de 0,8 % en glissement annuel au troisième trimestre, a vu ses ventes en ligne progresser de 35,2 %, à 19,6 millions de dollars, soit moins de 3 % du total de ses ventes. De même, en Extrême-Orient, Chow Tai Fook a précisé que ses ventes en ligne avaient été multipliées par trois au cours du semestre clos le 30 septembre 2012.
D’autres y voient des opportunités de croissance similaires et devraient faire monter les enchères dans les prochaines semaines, à l’approche des dates limites pour l’expédition des colis de Noël.
Ventes mises à part, beaucoup utilisent leurs plates-formes en ligne en guise de sites de médias sociaux pour promouvoir leurs gammes de produits. Un analyste des médias sociaux a expliqué à Rapaport News que, même si les détaillants ne vendent pas nécessairement leurs marchandises sur les sites de médias sociaux, ils utilisent efficacement les systèmes comme Facebook et Twitter pour toucher leur clientèle. « Ils peuvent publier la photo d’un produit ou d’un événement et il n’est pas rare qu’elle se transforme en campagne virale chez les fans ou les followers de la marque », a-t-il démontré. Quoi de plus simple et de plus rentable pour maintenir une relation avec son client ? Tiffany & Co., par exemple, compte plus de 3,2 millions d’utilisateurs sur Facebook qui ont « aimé » sa page.
Internet continue donc d’évoluer et fait naître de nouvelles opportunités dans le monde de la vente au détail. Même si, de prime abord, il existait un manque de confiance de la part des consommateurs, en particulier pour les bijoux, le Web apporte désormais une garantie supplémentaire, notamment dans ces conditions économiques difficiles, où le marché est sensible aux prix. Les consommateurs sont en quête de bonnes affaires ; la toile constitue naturellement leur point de départ et leur apporte de plus en plus l’occasion de conclure la vente. Les détaillants peuvent donc utiliser tous les moyens à leur disposition pour attirer leur attention afin de conclure l’année 2012 avec bonheur.
