Raul Sapora analyse la manière dont De Beers a appréhendé l’essor des diamants de synthèse.
Raul Sapora, gemmologue, consultant ESG et ambassadeur du Gübelin Gem Lab, livre son analyse sur la question de savoir si De Beers a sous-estimé la menace représentée par les diamants de synthèse.
Un récit s’impose progressivement autour de De Beers. Il est simple, convaincant et, avec le recul, presque irrésistible. Selon cette lecture, De Beers, grand architecte de l’industrie diamantaire moderne, aurait sous-estimé la menace représentée par les diamants de synthèse.
J’ai du mal à souscrire à cette interprétation. Non pas parce que De Beers devrait échapper à la critique, mais parce que l’histoire mérite d’être examinée avec davantage de rigueur.
Rares sont en effet les entreprises qui connaissent la technologie du diamant de synthèse depuis aussi longtemps et d’aussi près que De Beers.
Une précision terminologique : j’emploie tout au long de cet article le terme « diamant de synthèse », car il demeure, selon moi, le terme gemmologique précis pour désigner un diamant produit artificiellement par des procédés technologiques. L’expression « diamant de laboratoire » est aujourd’hui largement utilisée dans le commerce et par de nombreuses institutions.
Il ne s’agit en rien d’un jugement porté sur le matériau. Le diamant de synthèse constitue une remarquable réussite de la science des matériaux. Son histoire de croissance est simplement différente de celle d’un diamant naturel. Et c’est précisément là que commence notre histoire.
De Beers et les diamants de synthèse : une longue histoire
L’idée selon laquelle De Beers n’aurait pris conscience de l’existence des diamants de synthèse qu’au moment de leur arrivée en bijouterie ne résiste pas à l’examen historique. L’implication de l’entreprise remonte aux débuts mêmes de cette technologie.
Son Diamond Research Laboratory, en Afrique du Sud, est parvenu à synthétiser du diamant en 1958, Harry Oppenheimer annonçant publiquement cette réussite l’année suivante. Dès 1971, le laboratoire produisait de grands cristaux de synthèse. Element Six, l’activité de De Beers consacrée au diamant industriel et issue de ces travaux, travaille aujourd’hui sur les technologies du diamant de synthèse depuis plus de sept décennies.
De Beers n’a d’ailleurs pas limité ses expérimentations aux grains de diamant destinés à l’industrie. Dès les années 1970, ses chercheurs produisaient à titre expérimental des diamants de synthèse de qualité gemme. Une étude publiée en 1987 dans Gems & Gemology s’est intéressée à des cristaux produits par De Beers pesant jusqu’à 11 carats, documentant notamment leurs zonations de couleur, leurs inclusions métalliques, leurs structures de croissance et leurs caractéristiques de fluorescence. Au début des années 1990, d’autres recherches ont porté sur des matériaux quasi incolores ainsi que sur des diamants bleus dopés au bore.
De Beers n’a donc pas découvert les diamants de synthèse à la faveur d’une rupture technologique venue de l’extérieur. L’entreprise a elle-même contribué au développement de cette science, avant d’aider l’industrie à apprendre à les détecter.
À mesure que la production commerciale de diamants de synthèse de qualité gemme devenait envisageable, une autre question s’est posée : comment permettre au marché de distinguer de manière fiable les diamants naturels des diamants de synthèse ? Là encore, De Beers a réagi très tôt.
Au milieu des années 1990, les scientifiques de son centre de recherche de Maidenhead ont développé deux instruments appelés à jouer un rôle majeur dans les laboratoires de gemmologie : DiamondSure et DiamondView. DiamondSure a été conçu comme un appareil de détection rapide. DiamondView utilise quant à lui l’imagerie par luminescence sous ultraviolet à ondes courtes afin de révéler des structures de croissance caractéristiques d’une origine naturelle ou synthétique. Les recherches à l’origine de ces instruments ont été publiées dans Gems & Gemology en 1996, et De Beers en a officiellement présenté les prototypes en 1997.
Il ne s’agissait pas d’outils marketing défensifs, mais d’instruments scientifiques répondant à une véritable problématique d’identification. DiamondView, en particulier, est devenu un outil important de l’identification moderne des diamants de synthèse et a ensuite été utilisé par de grands laboratoires de gemmologie, dont le GIA.
De Beers a poursuivi le développement de technologies de détection à mesure que les méthodes de production des diamants de synthèse évoluaient. PhosView a été conçu pour la détection des diamants HPHT. SYNTHdetect a été lancé pour contrôler simultanément plusieurs pierres montées sur des bijoux. Plus récemment, De Beers a développé DiamondProof, destiné à être utilisé directement en point de vente. Difficile d’y voir le comportement d’une entreprise qui n’aurait pas perçu l’évolution technologique.
Au contraire, De Beers a régulièrement anticipé les difficultés d’identification que les diamants de synthèse allaient soulever.
Le marché change de nature
Pendant de nombreuses années, la principale préoccupation de l’industrie concernait la présence non déclarée de diamants de synthèse. Des diamants de synthèse pouvaient-ils se retrouver dans des lots de diamants naturels sans être détectés ? Il s’agissait avant tout d’une problématique gemmologique et d’intégrité de la chaîne d’approvisionnement.
Mais au cours des années 2010, la nature du défi a commencé à évoluer. Les diamants de synthèse n’avaient plus besoin d’être présentés comme des diamants naturels pour avoir un impact sur leur marché. Ils pouvaient être vendus en toute transparence comme tels et néanmoins les concurrencer.
La production HPHT s’est améliorée. La production CVD s’est développée. Les diamants incolores sont devenus plus faciles et moins coûteux à produire. Les capacités de production ont augmenté, notamment en Chine et en Inde.
Progressivement, la question n’était donc plus seulement celle de l’identification, mais celle de la substitution.
Et il s’agit là d’un problème commercial très différent. Un diamant de synthèse vendu comme tel ne constitue pas une fraude. Mais il peut néanmoins se substituer à un diamant naturel dans la décision d’achat du consommateur. C’est à ce stade que l’histoire devient beaucoup plus intéressante.
Le lancement de Lightbox
En mai 2018, De Beers a pris une décision qui a surpris presque tout le monde : lancer Lightbox. Les diamants de synthèse seraient proposés sous forme de bijoux finis selon un tarif simple et linéaire : 800 dollars le carat. De Beers a engagé 94 millions de dollars dans la construction, en Oregon, d’un nouveau site de production d’Element Six, conçu à terme pour produire plus de 500 000 carats de brut par an.
Il est difficile de concilier cette initiative avec l’idée selon laquelle De Beers aurait tout simplement refusé de reconnaître l’importance des diamants de synthèse. L’entreprise les avait suffisamment pris au sérieux pour construire une usine et créer une marque grand public autour de cette catégorie.
L’hypothèse stratégique était autre : De Beers estimait que diamants naturels et diamants de synthèse pouvaient occuper deux catégories distinctes dans l’esprit des consommateurs.
Les diamants de synthèse devaient s’inscrire dans une joaillerie de mode accessible : technologiquement intéressants, esthétiques et sensiblement moins chers. Lightbox cherchait délibérément à renforcer cette distinction.
La nouvelle marque s’affranchissait des mécanismes de prix traditionnellement liés à la rareté. Une pierre d’un carat coûtait deux fois plus cher qu’une pierre d’un demi-carat. Les pierres roses et bleues ne se voyaient pas appliquer des primes considérables au seul motif que leurs équivalents naturels étaient rares. D’un point de vue économique, De Beers cherchait à fixer le prix des diamants de synthèse comme celui de produits manufacturés.
Cette stratégie était-elle pertinente ? La question mérite d’être posée. Mais elle n’était pas naïve. Elle reposait sur une certaine vision de la segmentation du marché. Peut-être l’erreur d’appréciation portait-elle moins sur la technologie que sur le comportement des consommateurs.
L’article entier est à retrouver ICI
Image principale : Courtesy: De Beers
Source : The Jewelry Wire