Les salons JCK et Couture de Las Vegas ont non seulement permis de désigner clairement les problèmes, mais ils ont aussi montré les changements positifs, ce qui pourrait ouvrir la voie pour le reste de la catégorie. [:] Le salon a démarré de façon assez prometteuse, a souffert d’une faible fréquentation mais a pourtant fermé ses portes sur une lueur d’espoir.
Voici quelques mises en perspectives :
1. Des exposants optimistes
En parcourant les allées le jour de l’ouverture du salon JCK Las Vegas, les négociants se montraient optimistes. D’aucuns pourraient dire que les commerciaux sont par nature des personnes optimistes mais, dans l’industrie diamantaire, les représentants sont généralement réalistes. Cet optimisme peut être dû à une certaine confiance dans le marché américain et à la croyance que les prix du taillé ont atteint un niveau plancher. Si les prix ne doivent plus baisser, les détaillants n’auront aucune raison de patienter. Lorsqu’un pistolet disparaît au premier acte, il sera sûrement utilisé au troisième acte, de même que l’optimisme exprimé au premier acte risque de se transformer en déception.
2. Les États-Unis s’en sortent, le reste du monde tourne au ralenti
Régulièrement, les négociants se sont dits peu inquiets de leurs ventes sur le marché américain, mais bien plus de leurs ventes dans le reste du monde. La demande en Chine et à Hong Kong souffre d’un ralentissement constant et d’autres marchés, comme le Japon, signaleraient une baisse de la demande de diamants.
Quant aux États-Unis, le plus gros marché de consommation, la demande y suit un rythme lent et constant. Les volumes sont également présents. Actuellement, c’est ce que recherchent les négociants : du volume qui engendre un flux de trésorerie stable.
3. Des prix au plus bas, les grossistes protègent la valeur de leurs stocks
Ces derniers mois, dans un élan pour générer un flux de trésorerie – et dans une réponse académique à la baisse de la demande – les prix du taillé ont baissé, se rapprochant de très près de l’absence totale de marges (et allant, dans certains cas, même au-delà, selon les tailleurs).
Si peu de temps après le salon, il est difficile de dire si les prix ont de nouveau baissé et, si c’est le cas, de combien. Toutefois, de l’avis général, il fallait absolument les empêcher de descendre encore. Les grossistes veulent protéger leurs résultats et la valeur de leurs stocks pour des raisons évidentes. Et plus que cela, ils font preuve de confiance dans la valeur de leurs produits. C’est une chose très importante. À un moment donné, ils doivent refuser de baisser les prix, au risque de perdre la confiance des détaillants. Cette confiance s’érode de toute façon chez les consommateurs et doit être abordée sur différents fronts.
4. La constatation croissante qu’il faut gérer la pérennité de la valeur économique des diamants
Les diamants rencontrent notamment un problème : ils sont considérés comme un produit non nécessaire. Ce n’est ni un aliment ni un logement. Ils peuvent toutefois avoir d’autres qualités précieuses, comme une valeur durable. On considère de plus en plus dans l’industrie qu’il convient d’évoquer la valeur de revente des diamants.
Pour commencer, il faut faire tomber une croyance populaire : celle selon laquelle les diamants ne valent pas grand-chose, un fait « prouvé » par le faible prix qu’un consommateur reçoit lorsqu’il tente de revendre un diamant à une boutique. Pour le commun des mortels, si l’on attend après avoir acheté un diamant au détail, il sera possible de le revendre à un détaillant à un prix supérieur à sa valeur de détail. Évidemment, cela est contraire au modèle d’activité de la vente : vous achetez bas, vous vendez cher, vous achetez au prix de gros, vous vendez au prix de détail. Cette idée que l’on récupèrera le prix d’achat assorti d’un supplément est tout simplement irréaliste.
Ceci dit, certains détaillants au moins ont profité de la désinformation des consommateurs pour leur racheter d’anciens diamants bien moins chers que le prix de gros. Je me montre prudent. Dans certains cas, l’écart est très creusé entre les prix de gros, ce qui a été payé aux consommateurs et les pratiques honnêtes. Cela engendre une humeur très négative sur le marché des consommateurs et revient nous frapper comme un boomerang.
Les professionnels de l’industrie, les grossistes et les détaillants réalisent de plus en plus qu’il faut trouver une voie intermédiaire. Les consommateurs doivent pouvoir reconnaître les diamants ayant une bonne valeur de revente, une façon de suivre et de découvrir l’évolution de la valeur au fil du temps. Cela doit se faire sans nuire au modèle de vente au détail traditionnel et sans spéculer sur les diamants, au risque de faire disparaître la romance.
Au cours d’un atelier au JCK, Stephen Lussier, le PDG de Forevermark, a ajouté que lorsqu’ils s’entretenaient avec des propriétaires de diamants haut-de-gamme, il leur fallait prolonger la discussion au-delà des 4C. Cela signifie qu’il faut expliquer les autres attributs qui ont un effet sur la valeur du diamant. Voilà une déclaration audacieuse, en particulier de la part du vice-président en charge de la marque de détail de la De Beers. La De Beers est prête à discuter avec les consommateurs au-delà de l’aspect romantique, de l’amour durable, etc. pour aborder la question des matières premières.
5. À force de parler du besoin de marketing, des actions ont finalement été engagées
Depuis que la De Beers a mis un terme au marketing générique des diamants avec sa campagne « A Diamond is Forever », beaucoup ont demandé, exigé, prié et même supplié la société ou tout autre organisme de reprendre l’initiative pour faire la promotion de la catégorie diamants, au profit de tous. Jusqu’à présent, et à une seule exception près, on voulait que quelqu’un, n’importe qui, se charge de l’opération. Puis brusquement, plusieurs initiatives ont été lancées.
Tout d’abord, il n’est plus nécessaire de demander que « quelqu’un » s’en charge. Aujourd’hui, l’état d’esprit est tel que, si personne d’autre n’agit, nous devons réfléchir à la manière de le faire. C’est inédit. Parmi les initiatives, figurent un groupe de miniers, un groupe d’activistes de l’industrie, de petits groupes de négociants qui réfléchissent à des questions spécifiques, etc. Il s’agit d’un changement important. Je suppose que lorsque vous vous retrouvez dos au mur, le changement arrive forcément.
6. Les tarifs
Les acheteurs étaient très attentifs aux prix, en partie parce que les détaillants, tout comme les grossistes, contrôlent leurs dépenses de très près. L’industrie diamantaire, jusqu’aux détaillants, est confrontée à une baisse des ventes. Les acteurs tentent aussi de tirer le meilleur parti de la situation et de voir s’ils peuvent négocier les prix à la baisse d’un ou deux points supplémentaires.
7. Les niveaux de stocks des détaillants sont élevés (mais pas nécessairement avec les bonnes marchandises)
Les grossistes ont des problèmes de stocks, mais ils pourraient être surpris d’apprendre que les détaillants vivent la même chose. Ce qu’ils ont acheté il y a un an se trouve en grande partie toujours en vitrine et commence à vieillir. Leurs stocks ne font pas toujours l’objet de ventes et cet actif bloqué ne leur laisse pas beaucoup de flexibilité pour rajeunir l’offre avec de nouvelles marchandises.
8. Les ventes n’étaient pas spectaculaires, à quelques exceptions près
Les rondes d’un carat et moins ne se sont pas bien vendues et les prix de vente étaient faibles. Quelques sociétés spécialisées dans les tailles fantaisie ont annoncé de bonnes ventes, en particulier pour les Coussins et les pierres annexes. Cela pourrait traduire un intérêt pour quelque chose de différent, un article qui attirerait l’attention des consommateurs peu intéressés par les articles traditionnels.
D’autre part, les grosses marchandises ont connu de meilleurs résultats, dans le cadre d’une tendance générale qui privilégie les articles onéreux. Il semble que les Américains de la frange supérieure continuent d’acheter des diamants. Ils ont à la fois le budget et l’intérêt pour le faire. Ceci est de bon augure, étant donné les activités satisfaisantes du salon Couture. Les designs de marque et de style sur les deux salons ont obtenu de bons résultats, révélant une dichotomie dans les segments de détail : le haut-de-gamme se vend bien et les consommateurs trouvent ces articles valables. Les articles pour lesquels les prix sont importants n’ont pas donné satisfaction et ont un besoin désespéré de support marketing.
9. Les designs uniques et faits mains sont en vogue
Les articles joliment conçus attirent l’attention des consommateurs et entraînent des ventes. Tout est affaire de différenciation, il s’agit de proposer quelque chose de nouveau et de différent (oui, le mot « différent » est important), avec une production de qualité. Cela fait une grande différence.
Parmi ceux-ci, les designs faits mains, totalement uniques, se comportent particulièrement bien. La raison pourrait en être, une fois de plus, la différenciation. En s’éloignant de la production de masse, même si elle est bien conçue et de grande qualité, on obtient quelque chose d’encore plus unique. C’est ce qui génère des ventes aujourd’hui !
10. Les guitares serties de diamants attirent l’attention
La guitare électrique Gibson Coronet, placée à un endroit stratégique du salon JCK Las Vegas, a attiré un flot constant de badauds, devenant ainsi une attraction phare. Sertie de 500 carats de diamants et évaluée à 2 millions de dollars, elle avait tout : une histoire, du style et un design accrocheur, elle était différente, nouvelle et unique. Toute l’histoire des diamants avec des cordes en acier et des barrettes !
