Cet été, de nombreux joailliers ont eu à supporter une faible fréquentation, des ventes maussades et un chiffre d’affaires en berne. Avec tout ce temps libre, j’espère qu’ils ont pu réfléchir sérieusement à la saison des fêtes qui approche et à la manière de s’y préparer. Tous attendent la même chose (une demande satisfaisante des consommateurs), il est donc fort probable qu’ils partagent les mêmes préoccupations (en particulier pour les joailliers indépendants) : le mal que leur feront les détaillants en ligne qui continuent à grignoter leurs parts de marché.
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Les salons sont une excellente occasion de rencontrer des membres de l’industrie, de discuter avec eux et de recueillir de nombreux avis sur les questions que se pose le marché.
Cette semaine, à l’International Jewellery London (IJL), un salon destiné principalement aux détaillants et concepteurs britanniques indépendants, j’ai rencontré un bijoutier qui opère différemment de beaucoup d’autres.
Premièrement, il dessine ses propres créations de bijoux en diamants, une collection qui se démarque vraiment, incarnant la « différenciation ». Il s’affranchit ensuite de la concurrence en ligne en appuyant les prix de ses diamants sertis sur ceux de Blue Nile.
Il a compris que Blue Nile applique des marges d’environ 15 %, il a donc réduit la sienne de 29 % à 15 % et a vu ses ventes doubler. Ainsi, même si ses revenus issus des diamants ont finalement été identiques, il a doublé ses ventes de supports (son produit phare et son point de différenciation) et il a gagné bien plus d’argent.
Ainsi, ce joaillier novateur a découvert par hasard la première règle du commerce des diamants : c’est une affaire de volume.
Blue Nile a quant à lui compris cette règle depuis longtemps. Les marges des grossistes de diamants sont généralement de 3 % à 7 %. Pour gagner décemment leur vie, ils doivent écouler de très grandes quantités. Dès lors, pour rivaliser avec les magasins traditionnels, Blue Nile s’est concentré sur les prix et appuie sa réussite sur la grande quantité de marchandises vendues.
Ce joaillier à succès m’a fait penser à toutes les questions qui contrarient les détaillants en matière de commerce en ligne et à leur secret espoir que les e-commerçants pourraient tout simplement disparaître. Sachez que cela ne va pas se produire. Le commerce électronique va au contraire aller en grandissant et, pour survivre, les détaillants devront trouver des moyens de s’adapter. Il leur faudra étudier les avantages concurrentiels de Blue Nile et des autres e-commerçants et soit les adopter, soit comprendre comment les contrer. Service, différenciation, prix, volume et marketing ne sont que quelques-uns des aspects à considérer.
Le changement est constant. Les commerçants sur Internet évolueront et les détaillants devront s’adapter. Sans cesse. Ceux qui le feront s’engageront sur la voie de la rentabilité pendant la saison des fêtes.
