Deux initiatives de l’industrie des diamants et des bijoux ont fait les gros titres il y a de cela deux semaines. La première concernait l’introduction du protocole sur la source des diamants, l’autre un appel à du marketing générique. Les deux questions sont liées. Même si certains pensent que c’est le cas, je ne suis pas résolument contre les initiatives proposées par les organisations américaines de vente au détail, le RJC ou tout autre acteur cherchant à améliorer les normes éthiques du taillé. Les initiatives axées sur le consommateur sont importantes, à l’instar du comportement éthique de l’industrie dans son ensemble. [:]
Lorsque vous demandez à des personnes engagées dans ces initiatives si, selon elles, les consommateurs pensent vraiment que les diamants sont extraits ou transformés de façon contraire à l’éthique, vous obtenez généralement la même réponse : « Notre travail n’intervient pas en réponse à la demande des consommateurs. Nous voulons agir avant qu’il y ait une levée de boucliers. »
Très bien, mais dans quels domaines faut-il engager de nouvelles mesures ? Nous savons tous que le Kimberley Process est maladroit et lent, mais personne n’a dit qu’il n’était pas à la hauteur de sa mission, à savoir empêcher l’exportation de brut des zones rebelles.
Alors, quels sont les enjeux éthiques qui nécessitent un traitement préventif ? Quels sont les crimes qui doivent être mis au jour et effacés ? Aucun n’a été mentionné. La seule crainte signalée est une possible action du gouvernement américain contre l’industrie.
Le mois dernier, à la Conférence mondiale sur le diamant de Mumbai, les appels à des mesures préventives ont exaspéré les participants, pour la bonne raison qu’ils semblent impliquer que les membres de la section intermédiaire de la filière – les fabricants et les grossistes – agissent contrairement à l’éthique. Cette idée est, bien entendu, absurde, d’où le fait qu’ils soient si profondément offensés.
En fait, le seul vrai problème concerne les diamants du Zimbabwe, même s’il est de bon ton aujourd’hui de ne pas parler de ce pays. Le fait de l’isoler n’a pas eu les effets escomptés, les missions d’examen ayant constaté que les modes d’exploitation des diamants dans le pays répondent désormais aux plus hauts niveaux de surveillance qui existent.
Les initiateurs du protocole craignent que les activités contraires à l’éthique ne nuisent aux affaires. En cela, ils n’ont pas tort et le problème doit être abordé, d’où l’appel au marketing générique.
Ainsi, par exemple, une fois achevée la campagne de promotion de la De Beers au Japon, les achats de bijoux en diamants ont commencé à reculer dans le pays. Nous avons également constaté un ralentissement de la croissance aux États-Unis depuis l’abandon de la campagne « Un diamant est éternel ».
À l’évidence, il faut agir ; et les deux problèmes – la perception des diamants et leur promotion – doivent être combinés. L’industrie a besoin d’un plan de match, d’un programme pour promouvoir les diamants, tout en présentant les gros avantages qu’ils offrent dans certaines des régions les plus pauvres du monde.
Lorsqu’ils achètent des bijoux en diamants, les consommateurs font bien plus que de célébrer l’amour et les grandes occasions de la vie. Ils permettent d’offrir des services d’enseignement, des aliments et des soins médicaux en Sierra Leone, des infrastructures et des programmes de lutte contre le VIH au Botswana, une formation spécialisée et du travail dans la région éloignée du Yellowknife au Canada, ils financent les systèmes de purification de l’eau au Zimbabwe, ils font du bien à de nombreux égards et dans de nombreux endroits.
Quand un consommateur achète des diamants, il parle d’« amour » à un proche et fait du bien dans des régions plus éloignées. L’un des slogans de notre campagne indique : « Répandez l’amour ». Répandez l’amour car vous aidez les autres. Si vous utilisez « Répandez l’amour », les consommateurs comprendront le message sous-jacent : les diamants sont éthiques et font le bien autour d’eux. Et si vous faites le bien, cela montre que vous êtes bon. D’après les paroles de Paul McCartney, « And in the end, the love you take, is equal to the love you make », c’est-à-dire, qu’en fin de compte, l’amour que vous recevez est égal à celui que vous donnez.
Répandez l’amour.
