Cet article constitue l’analyse introductive du premier Diamond Executive Report, intitulé « The Value of De Beers ». Accédez au rapport complet ici.
Pour mesurer les implications du désengagement en cours d’Anglo American de De Beers, il faut analyser cette décision dans le contexte plus large de sa stratégie.
En mai 2024, le groupe minier a annoncé son intention de se séparer de De Beers, soit par une cession, soit par une scission. Cette décision faisait suite à une offre de rachat de BHP Billiton et s’inscrivait dans un vaste programme de restructuration destiné à simplifier le portefeuille d’activités d’Anglo, à libérer de la valeur et à renforcer le rendement pour les actionnaires. Au cœur de cette stratégie figurait un recentrage sur ses activités clés : le minerai de fer et le cuivre. Cette orientation s’est encore affirmée en septembre 2025 lorsqu’Anglo a conclu un accord de fusion avec Teck Resources, dont les actifs comprennent un important portefeuille de cuivre ainsi que des actifs premium dans le minerai de fer et le zinc.
Le projet de désengagement marque un tournant majeur dans la relation longue et complexe qui unit Anglo American à De Beers. Anglo a été fondée en 1917 par Ernest Oppenheimer afin de développer le potentiel des mines sud-africaines. Elle est ensuite devenue le véhicule par lequel il a acquis une influence déterminante sur De Beers Consolidated Mines (DBCM). Anglo a obtenu une participation majoritaire dans DBCM en 1926 et Oppenheimer en est devenu président trois ans plus tard. Au fil du temps, la famille Oppenheimer a développé de façon substantielle sa participation au capital de De Beers.
S’en est suivie près d’un siècle d’étroite imbrication, au point que les noms Anglo et Oppenheimer sont devenus indissociables de De Beers et du commerce mondial du diamant. Si la famille a progressivement réduit sa participation dans Anglo au début des années 2000, elle a conservé sa participation de 40 % dans De Beers, aux côtés des 45 % détenus par Anglo American et des 15 % appartenant au gouvernement du Botswana.
Cet équilibre a changé en août 2012, lorsque Anglo a racheté la participation de 40 % de la famille Oppenheimer pour 5,2 milliards de dollars en numéraire, valorisant De Beers à environ 13 milliards de dollars. L’opération a porté la participation d’Anglo à 85 % et a refermé l’un des chapitres les plus emblématiques de l’histoire des grandes participations privées.
Une transformation de la culture d’entreprise
Cette transaction a également marqué un changement décisif dans l’identité de De Beers. Nicky Oppenheimer a quitté la présidence et a été remplacé par Cynthia Carroll, alors directrice générale d’Anglo American, symbolisant l’intégration formelle de la gouvernance de De Beers dans la structure dirigeante d’Anglo. Cette organisation demeure en place aujourd’hui, la présidence de De Beers étant liée au poste de directeur général d’Anglo.
Cette évolution ne s’est pas limitée à un changement de personnes. Elle a représenté un véritable réalignement culturel. De Beers s’est progressivement éloignée de son héritage d’entreprise familiale pour adopter un fonctionnement davantage conforme aux standards de gouvernance et aux pratiques opérationnelles de sa société mère.
Le mouvement était toutefois déjà engagé. La crise financière de 2008 a accéléré les réformes réglementaires et conduit De Beers à renforcer ses contrôles internes tout en élevant les standards du secteur. Dès 2003, le programme Supplier of Choice avait déjà introduit une plus grande rigueur dans la sélection des sightholders, relevant les exigences nécessaires à l’obtention de ces contrats stratégiques d’approvisionnement en brut.
Avec l’intensification des contrôles, les sightholders ont été tenus d’adopter les normes IFRS et de respecter plus strictement les Best Practice Principles (BPP) de De Beers. Ces mesures ont renforcé la transparence et la responsabilité de l’entreprise tout en l’aidant à orienter l’ensemble du secteur dans cette direction. Sous l’égide d’Anglo, le respect de ces exigences est devenu incontournable.
Au-delà des aspects de gouvernance, l’un des effets les plus immédiats et tangibles de l’acquisition par Anglo a été financier. Dès la première année de contrôle majoritaire, De Beers a obtenu une nouvelle ligne de crédit multidevises de 2 milliards de dollars à des conditions avantageuses.
Le financement constituera à nouveau un élément déterminant dans toute future transaction. Un nouvel actionnaire devra disposer de ressources de long terme pour soutenir les infrastructures et les opérations de grande envergure de De Beers. Anglo, grâce à son profil de groupe minier diversifié et à sa solidité financière, bénéficiait de conditions d’emprunt particulièrement favorables.
Reste à savoir si un futur propriétaire pourra obtenir des conditions comparables. Cette question influencera directement la gestion de l’entreprise ainsi que sa capacité d’investissement.
Actionnaires contre sightholders
La gestion d’Anglo a également modifié les dynamiques de marché, notamment en matière de politique tarifaire. De Beers, qui commercialise historiquement l’essentiel de sa production via des contrats à long terme, a continué à fixer ses prix et à gérer ses volumes selon ses propres analyses et un système strictement encadré. Cette approche contraste avec les mécanismes de marché plus ouverts comme les enchères ou les appels d’offres.
Sous Anglo, une tension est apparue. D’un côté, Anglo privilégiait le maintien des prix en période de faiblesse du marché grâce à une réduction de l’offre. De l’autre, les sightholders demandaient davantage de flexibilité sur les prix et les allocations de volumes.
Cette situation reflétait un changement culturel plus profond. Une partie importante du secteur y a vu une rupture avec l’ère Oppenheimer, durant laquelle les intérêts des sightholders semblaient davantage pris en considération, au profit d’un modèle davantage orienté vers la création de valeur pour les actionnaires d’Anglo. Cette évolution a laissé des traces durables dans les perceptions du marché.
Une crise d’identité
Les diamants ont longtemps constitué une exception au sein du portefeuille d’Anglo American. Cette situation renvoie à une question qui se pose à De Beers depuis le début des années 2000 : l’entreprise est-elle avant tout une société minière ou peut-elle devenir une marque de luxe ? Peut-elle être les deux à la fois ?
Cette réflexion a véritablement pris forme en 2001 lorsque De Beers a créé une coentreprise avec LVMH afin de développer une activité de joaillerie.
L’objectif était de combiner l’expertise diamantaire de De Beers avec le savoir-faire de LVMH en matière de luxe et de distribution afin de bâtir une marque haut de gamme tournée vers le consommateur.
La première boutique De Beers a ouvert à Londres en 2002. Cette initiative représentait un changement stratégique majeur pour une entreprise qui avait construit une notoriété exceptionnelle grâce à ses campagnes publicitaires sans jamais vendre directement au public.
Parallèlement, De Beers faisait face à une pression croissante des autorités de la concurrence concernant son accord exclusif de commercialisation des diamants bruts d’Alrosa. En 2006, la Commission européenne a exigé l’arrêt progressif de cet accord, qui a pris fin en 2009.
La perte de cet approvisionnement russe a mis en lumière une transformation structurelle plus profonde. Le modèle historique de De Beers, fondé sur une distribution centralisée de la production mondiale de brut, n’était plus adapté aux réalités du marché. Entre 2008 et 2011, dans le sillage de la crise financière, l’entreprise a poursuivi la rationalisation de son portefeuille en réduisant ses opérations les plus coûteuses et en se retirant d’actifs non stratégiques.
De la logique du volume à celle de la valeur
Cette rationalisation traduisait une évolution philosophique plus large : passer d’une logique de volume à une logique de valeur. Cette vision est devenue le prisme à travers lequel De Beers a analysé les dynamiques du marché et les comportements des consommateurs, notamment pendant la crise de 2008.
Cette approche s’est matérialisée à travers la campagne Enduring Value. Sous le slogan « fewer, better things », De Beers mettait en avant une préférence croissante des consommateurs pour la qualité plutôt que la quantité.
Cette campagne a également constitué l’une des dernières grandes initiatives de marketing générique menées par De Beers avant son retour dans ce domaine en 2024-2025. Dès 2009, l’entreprise s’était retirée de ce type de communication pour concentrer ses efforts sur Forevermark, lancé officiellement en 2008.
Dès le début des années 2000, De Beers avait identifié la montée en puissance des marques dans les comportements d’achat. Constatant l’absence de grandes marques diamantaires, elle a encouragé ses clients à développer leurs propres marques orientées vers le consommateur final. La mise en œuvre d’un programme marketing adapté est devenue un critère clé du programme Supplier of Choice.
Avec Forevermark, De Beers lançait sa propre marque afin de stimuler cette dynamique. L’objectif était non seulement de capter davantage de valeur mais aussi d’encourager une concurrence fondée sur les marques plutôt que sur un produit considéré comme une simple commodité.
Une stratégie inaboutie
Les années suivantes ont toutefois montré les limites de cette ambition.
La coentreprise avec LVMH n’a jamais atteint la rentabilité attendue. Le fait qu’un partenaire extérieur détienne 50 % de l’utilisation du nom De Beers dans la distribution demeurait également source de frustration. En 2017, De Beers a racheté la participation de LVMH et rebaptisé l’activité De Beers Jewellers, supprimant le terme « Diamonds » de son nom.
Parallèlement, Forevermark a rencontré un certain succès en Inde mais n’a jamais réellement trouvé son public aux États-Unis, probablement en raison de son modèle de distribution. Les consommateurs n’associaient pas spontanément Forevermark au nom De Beers, pourtant principal atout de la marque.
L’impression grandissait que l’exploitation simultanée de deux marques grand public diluait les efforts marketing du groupe. En 2022, De Beers a commencé à intégrer Forevermark et De Beers Jewellers au sein d’une même entité. En 2024, Forevermark a quitté le marché américain pour se concentrer sur l’Inde. La stratégie s’est alors recentrée sur De Beers London, nouvelle identité destinée à valoriser l’héritage londonien de la marque.
Une contribution de plus en plus limitée
Malgré ces efforts de marque, les diamants bruts sont restés le principal moteur de revenus du groupe. Fondamentalement, De Beers demeure avant tout une entreprise minière et diamantaire.
Pour Anglo American, les diamants ont cependant toujours représenté une activité atypique. Contrairement aux autres matières premières, ils ne sont pas standardisés. Chaque pierre est unique et les mécanismes de prix diffèrent selon les catégories et les niveaux de demande.
Le marché est ainsi fragmenté en une multitude de micro-marchés dont l’évolution demeure difficile à anticiper.
Coïncidence ou non, le marché du diamant est devenu de plus en plus volatil après le rachat de 2012. Les évolutions structurelles du secteur et les changements profonds du comportement des consommateurs ont alimenté une tendance baissière de long terme de la demande, qui s’est accélérée au cours des trois dernières années.
Ces difficultés se sont progressivement reflétées dans les résultats financiers d’Anglo American. En 2016, De Beers représentait 26 % du chiffre d’affaires du groupe. En 2024, cette part était tombée à seulement 12 %. Elle est remontée à 19 % en 2025 après la cession par Anglo de ses activités platine, charbon métallurgique et nickel.
La rentabilité a suscité encore davantage d’inquiétudes. De Beers a enregistré des pertes opérationnelles en 2023, 2024 et à nouveau en 2025.
Sa contribution à l’EBIT d’Anglo American a reculé plus fortement encore que sa part du chiffre d’affaires. L’activité diamantaire n’a versé aucun dividende au cours des trois dernières années en raison de ces pertes successives.
Ces résultats ont conduit Anglo à déprécier la valeur de De Beers de 1,6 milliard de dollars fin 2023, puis de 2,9 milliards supplémentaires un an plus tard, avant une nouvelle dépréciation de 2,3 milliards de dollars fin 2025.
La valeur comptable de l’entreprise est ainsi tombée à seulement 2,3 milliards de dollars, contre une valorisation de 13 milliards lors de la transaction de 2012. Ces dépréciations reflètent la détérioration des conditions de marché et la baisse de confiance dans les perspectives de croissance et de rentabilité de De Beers.
Il n’était donc guère surprenant qu’Anglo annonce en mai 2024 son intention de céder ou de scinder De Beers afin d’« améliorer la flexibilité stratégique de De Beers et d’Anglo American ».
Pour Anglo, cette décision apparaît rationnelle dans un contexte de pression croissante des investisseurs en faveur d’une simplification du groupe et d’une meilleure création de valeur.
Reste à savoir si cette logique bénéficiera également à De Beers. L’avenir de l’entreprise constitue aujourd’hui l’une des questions les plus importantes pour l’industrie diamantaire compte tenu de l’influence qu’elle continue d’exercer.
Si l’histoire commune d’Anglo et de De Beers peut donner l’image d’un héritage exceptionnel, la réalité est plus nuancée. Les erreurs stratégiques et plusieurs années de stagnation laissent au futur propriétaire une base financière relativement limitée ainsi qu’une entreprise confrontée à l’absence de croissance dans un marché du diamant devenu toujours plus complexe.
Image Principale : Sièges sociaux d’Anglo American et de De Beers à Johannesburg. (Anglo American).
Source : Diamond Press