Le lien est ténu entre publicité et dépenses, écrit Aasha Gulrajani Swarup pour Diamond World sur www.diamondworld.net. Ni un ralentissement économique mondial, ni même une récession ne pourraient limiter les dépenses mondiales en produits de luxe, estimées à 275 milliards de dollars en 2012, et qui affichent une croissance à deux chiffres.[:]
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Détourner ce flux de dépenses vers les diamants reviendrait à jouer à la roulette russe, mais la World Federation of Diamond Bourses dispose d’un plan intelligent pour provoquer le changement. Sa réponse tient dans la promotion générique établie grâce à la World Diamond Mark, qui se propose de fédérer les acteurs de la filière. Surfant sur l’échec de l’International Diamond Board, la World Diamond Mark devrait être lancée en juillet 2013, avec le slogan : Quand on parle d’amour dans le monde, nous sommes là.
Dans les années 30, l’Amérique était plongée dans la Grande Dépression, quand le marché boursier s’est effondré et que les prix du diamant ont chuté ; les diamantaires se posaient alors une question essentielle : « Quand les gens n’ont pas de pain, qui va acheter des diamants ? »
Le rédacteur de l’agence de publicité a littéralement prié pour obtenir la réponse. Son slogan, « Un diamant est éternel », est pourtant devenu la formule la plus réussie de l’histoire de l’industrie.
Les diamants sont devenus le symbole de l’amour, chaque femme a ressenti l’envie d’en recevoir un lors d’une occasion particulière. L’Amérique est ensuite sortie de la crise et la bague en diamant est apparue comme un élément essentiel pour 80 % des mariages dans le pays. Cette publicité générique réussie a également fait évoluer les mentalités au Japon : les diamants sont devenus partie intégrante de tout mariage traditionnel.
Ironie du sort, la femme à l’origine de cette formule ne s’est jamais mariée. Pour la De Beers, le géant du diamant créateur de cette guerre-éclair du marketing générique, qui aura duré près de 50 ans, le placement s’est révélé intéressant pour changer la donne. Aujourd’hui, le côté romantique du diamant perdure.
Andrew Bone, le responsable mondial des relations avec le gouvernement et l’industrie pour la De Beers le confirme, « Nombreux sont ceux à avoir reconnu que le slogan « Un diamant est éternel » a été le plus efficace et le plus réussi du XXe siècle. Aucun doute, les campagnes génériques de la De Beers ont permis de créer et de faire vivre le « rêve du diamant », elles ont contribué à ouvrir de nouveaux marchés, comme le Japon, dans les années ‘60 et ‘70. »
La De Beers a ensuite décidé de se concentrer davantage sur la promotion de ses propres marques, comme Forevermark, et retiré sa campagne générique ; hasard ou simple coïncidence, les dépenses en diamants ont diminué au fil du temps. Ou est-ce simplement que l’histoire se répète ?
Une histoire qui se répète ?
Soixante-dix ans plus tard, le monde connaît un ralentissement économique. Les diamants ne sont plus à l’ordre des priorités et la croissance des dépenses mondiales en diamants est elle-même marginale ; les acheteurs sont en effet devenus prudents dans leurs dépenses de luxe. Les acteurs de ce secteur caressent depuis longtemps l’idée de se rassembler pour promouvoir ensemble leur produit. Peut-être est-ce le bon moment pour annoncer en grande pompe la seconde manche de la promotion générique des diamants. Lors de la première baisse des prix du taillé depuis 2008, les prix du brut auraient entamé une baisse annuelle et l’idée a finalement pris son envol.
Diamond World s’est entretenu avec l’homme chargé de mettre cette idée à exécution. Alex Popov, le président de la Moscow Diamond Bourse, a intégré une équipe de quatre personnes chargées d’élaborer le programme World Diamond Mark, initiateur de la promotion générique des diamants.
Alex Popov explique : « Tous les grands articles de luxe font beaucoup de publicité, à l’exception des diamants. Cette absence de notoriété engendre une perte de parts de marché. Ces 10 dernières années, même si les dépenses en produits de luxe ont bondi de 60 %, celles en diamants n’ont progressé que de 15 %. Nos clients doivent dépenser pour ce produit vraiment éternel ; contrairement à d’autres marchandises de grande valeur, celui-ci traverse les générations. Un diamant est éternel et, pour que cela continue, la promotion générique doit faire son chemin.»
Andrew Bone en convient, « face à l’augmentation de la concurrence des autres produits et services de luxe, la publicité générique aiderait à faire vivre la « catégorie diamant » dans l’esprit et l’imagination du consommateur. »
Le programme World Diamond Mark
La World Diamond Mark est la nouvelle initiative de partenariat créée sous l’égide d’un organisme à but non lucratif à Hong Kong ; son objectif est de devenir le plus grand bureau d’accréditation et de marketing de l’industrie. La World Diamond Mark a été lancée à Mumbai en octobre 2012 par la World Federation of Diamond Bourses, la plus grande organisation du diamant, qui représente 28 bourses affiliées dans le monde et à laquelle ont adhéré 95 % des négociants du monde. L’organisme est soutenu par l’International Diamond Manufacturers’ Association (IDMA). Tous les acteurs de l’industrie du diamant et de la bijouterie ont été invités à en devenir partenaires.
Adhésion et honoraires
Le programme WDM est volontaire, l’adhésion devrait donc profiter à tous les intervenants. L’organisme regroupe déjà 4000 membres, adhérents ou en cours d’adhésion.
Les frais d’inscription s’élèvent à 400 dollars et la cotisation annuelle est de 100 dollars par vitrine ou par boutique. Dans les cas de chaînes de magasins, le détaillant peut négocier un meilleur tarif.
Dès son inscription, l’adhérent se voit remettre un hologramme le présentant comme un diamantaire agréé. Les produits du programme seront employés pour des opérations de publicité et de promotion génériques des diamants.
Bien que la WDM accepte toutes les parties prenantes de l’industrie comme partenaires potentiels, ses 5000 membres prévus pour la première année seront d’abord issus du monde des détaillants locaux. La première phase se limite aux organisations du diamant, détaillants et fabricants. « Les miniers devraient nous rejoindre après la deuxième phase. Nous allons contacter des organismes comme la De Beers, Rio Tinto, Harry Winston ou Alrosa. Les petits miniers du Zimbabwe eux-mêmes, qui ne sont pas en mesure d’apporter de grosses sommes, sont prêts à soutenir ce programme. Nous voulons intégrer et non exclure », explique Alex Popov.
Dans les cinq ans, la WDM devrait compter 60 000 membres en provenance de Hong Kong, d’Inde, de Chine, de Russie, d’Australie, du Moyen-Orient, du Japon, des États-Unis et enfin d’Europe.
Les diamantaires agréés vendent mieux
Grâce à l’adhésion, la WDM souhaite aider les détaillants à acquérir des avantages directs et tangibles en matière de progression des ventes, de remises en numéraire et de prestige. Pour y parvenir, la stratégie se répartit en trois volets.
Alex Popov l’explique : « L’adhésion au programme rehaussera le profil des détaillants. À cette occasion, ils vont devoir signer un code de conduite qui met l’accent sur la transparence. Ils deviendront alors diamantaires agréés. Outre l’amélioration de l’image de marque, le système devrait aider à promouvoir les pratiques responsables et le commerce équitable. »
Chaque détaillant recevra également des outils éducatifs, comme des modules de formation et des cours en ligne pour inculquer, à ses équipes de vente, les bases qui leur permettront d’augmenter leurs chiffres d’affaire. Les brochures seront proposées dans plusieurs langues.
Promotion générique et partenaires stratégiques
« Deuxièmement, la WDM engagera la promotion générique des diamants pour aider le diamantaire agréé à mieux vendre. Troisièmement, et afin d’apporter des avantages financiers immédiats, le programme WDM a signé des partenariats stratégiques, y compris avec des sociétés de cartes de crédit qui proposent des rabais sur les frais de commission, des frais de transaction réduits et des retours sur les ventes ou des remises en fin d’année. »
La structure de ce programme est similaire à celle de la Platinum Guild International, qui assure la publicité générique pour le platine. Alex Popov en convient : « Cet organisme fait la promotion du platine et nous allons promouvoir les diamants. »
La Platinum Guild International a adopté une approche intégrée de la communication marketing pour stimuler la demande des consommateurs et continuer de bâtir de nouveaux marchés. Et pour toucher différents segments de consommateurs et répondre aux besoins divers de marketing et de produits, la PGI a signé un programme commercial de poids avec les grands détaillants et chaînes de magasins à travers le pays et produit une publicité générique pour favoriser la demande des consommateurs. « Grâce à son programme commercial, la PGI contribue à assurer des ventes et propose une formation commerciale depuis 30 ans au niveau mondial et 10 ans en Inde, à savoir depuis sa création. Tous les détaillants agréés de platine proposent des bijoux en platine poinçonnés, gage d’assurance d’un programme de rachat », indique Vaishalee Banerjee, Responsable pays (Inde) de la Platinum Guild International.
À l’instar de la PGI, la WDM développe des liens avec les négociants, explique Alex Popov : «Nous publierons la liste des diamantaires agréés sur notre site. Dès le premier trimestre de l’année prochaine, nous mettrons en place la structure, l’infrastructure et désignerons le PDG qui gérera l’activité et les personnels qui s’occuperont de la gestion courante. Nous cherchons également une agence de publicité pour élaborer le plan marketing, avec une forte présence et une affiliation importante en Inde, en Chine, en Russie, au Moyen-Orient et aux États-Unis.»
Le plan marketing
La première campagne pilote sera lancée en juillet 2013, dans deux pays pour commencer. Le slogan qui a été choisi est le suivant : « Quand on parle d’amour dans le monde, nous sommes là. » La campagne générale sera adaptée à chaque pays. « Les dépenses annuelles en marketing pour la promotion et la publicité générique des diamants devraient dépasser les 100 millions de dollars la cinquième année. »
Selon la source, l’argent sera réinvesti dans le pays d’origine afin de financer le plan marketing. L’objectif de la promotion générique est de sensibiliser et de cibler les consommateurs. Nous ne savons pas encore quel pays sera ciblé en premier. Il s’agira sûrement d’un marché émergent, comme Hong Kong, la Chine, l’Inde ou encore le Moyen-Orient, explique Alex Popov.
La nécessité de la publicité générique
Les acteurs de l’industrie conviennent de la nécessité de la promotion générique. La première phase a été presque entièrement financée par la De Beers, dont le budget publicitaire se chiffrait en centaines de millions de dollars chaque année, et qui disposait d’un plan marketing pour injecter du glamour dans les diamants extraits et vendus. À la fin des années ‘80 et au début des années ‘90, les dépenses marketing de la De Beers s’élevaient à environ 200 millions de dollars par an.
Sa stratégie consistait à organiser des apparitions de vedettes de cinéma et de célébrités lourdement parées de diamants, à placer des produits dans les films, à organiser des conférences et des exposés publics de joailliers face à des milliers de jeunes femmes, et bien sûr à insérer de la publicité dans les journaux, les magazines, à la télévision et à la radio. Selon l’écrivain Edward Jay Epstein, les réalisateurs et scénaristes ont été incités à insérer dans leurs films des scènes qui évoquaient le romantisme des diamants. Qui peut oublier Marilyn Monroe chantant « Diamonds are a girl’s best friend » ?
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Quant aux joailliers, ils ont été encouragés à distribuer des diamants aux grandes stars de Hollywood pour leurs apparitions publiques. Le message était clair, les diamants sont un luxe nécessaire. La campagne a duré 50 ans, jusqu’à ce que les destins changent et que la De Beers perde des parts de marché dans une industrie de plus en plus chaotique. Même si la De Beers s’est ensuite focalisée sur ses propres marques, elle a réussi à créer et maintenir un lien entre une chose sans valeur intrinsèque et l’amour, le sentiment humain le plus puissant. Suite à la chute des dépenses marketing pour la promotion générique des diamants, le marché s’est affaibli et les acteurs ont une fois de plus constaté la nécessité d’une telle publicité pour durer dans le temps.
Russel Mehta, le directeur général de Rosy Blue (Inde) explique : « Bien sûr, la publicité générique des diamants est absolument nécessaire. Si l’on ne rappelle pas aux consommateurs les « raisons émotionnelles » d’acheter des diamants, le message s’amenuisera au fil du temps ; personne ne peut dire avec certitude si, dans 10 à 20 ans, les hommes demanderont toujours les femmes en mariage avec une bague en diamant ! Il faut répéter le message encore et encore et encore… »
La maison de couture française Louis Vuitton se lance dans la publicité télévisée avec une campagne de sensibilisation de la marque sur divers médias. Louis Vuitton, pape de la mode, entend élargir la portée de sa campagne grâce à plusieurs canaux marketing, mais c’est grâce à la télévision et aux médias sociaux qu’il pourrait toucher des consommateurs ambitieux plutôt que des prospects riches.
La stratégie actuelle de la marque semble être de toucher autant de personnes que possible de toutes les façons possibles, que ce soit grâce à des efforts marketing ou à des canaux de distribution en pleine expansion. Il est primordial d’organiser un battage médiatique pour une campagne, expliquent les publicitaires toutes catégories confondues, car les budgets marketing doivent être optimisés. Tel semble être le leitmotiv, même pour la plus grande maison de mode au monde.
Une enquête récente sur le marketing et le contenu numérique rapporte que, dans l’ensemble, 83 % des agences de voyage prévoient d’augmenter leurs budgets de contenu numérique en 2012, contre 70 % en 2010 et 66 % en 2009.
L’International Diamond Board
Les grands noms de l’industrie se sont donc réunis en 2009 dans le but de mettre sur pied un organe agissant pour l’ensemble du secteur, baptisé l’International Diamond Board. Cette initiative, pensée par les plus grandes entreprises d’extraction de diamants, visait à développer une stratégie de marketing générique pour l’industrie. Elle n’a pourtant jamais décollé et a fini aux oubliettes.
Se souvenant de cette époque, Andrew Bone rappelle que « l’IDB a été créé pour développer des campagnes de publicité générique au nom de l’industrie, depuis l’extraction jusqu’à la vente au détail. Malheureusement, il n’a pas reçu le soutien dont il avait besoin et le projet a été abandonné. »
Le manque d’unité entre les « pères fondateurs » était flagrant. Aucun dirigeant neutre n’a réussi à faire l’unanimité. La plupart souhaitaient profiter du système sans participer au financement.
Comme le rappelle Alex Popov, « l’IDB avait été créé pour engager une publicité générique, au bénéfice d’une petite « élite » qui n’est pas parvenue à se mettre d’accord sur son dirigeant. L’idée était excellente, mais les fondements erronés. La World Diamond Mark diffère en ce qu’elle est destinée à se développer depuis les bases et non de descendre des élites. »
Aux derniers stades des préparatifs, quatre hommes ont contribué à transformer le concept World Diamond Mark en un programme effectif : Rami Baron, président de la Sydney Diamond Bourse, le premier à évoquer une marque des détaillants, Suresh Hathiramani, président de la Singapore Diamond Bourse, qui a institutionnalisé le projet, Alex Popov, qui a établi la structure, assuré le soutien et proposé divers conseillers et consultants professionnels, dont Nicholas Chretien de Bank of Changes, qui a mis sur pied le concept, et K.K. Yeoung à Hong Kong qui a conçu la structure organisationnelle de la World Diamond Mark Foundation.
Enfin, au terme de milliers de pages de correspondance et de centaines d’heures de réunions et de conférences téléphoniques sur les cinq continents, l’industrie attend avec impatience la World Diamond Mark.
De toute évidence, l’industrie soutient un tel concept. Le marketing générique, exécuté avec succès, profitera au secteur dans son ensemble, en suscitant et en maintenant l’intérêt des consommateurs. « On le dit, la marée montante soulève tous les bateaux », explique Andrew Bone.
Financement et cavaliers seuls
Le mot-clé de la publicité générique est « co-opétition » : d’abord la coopération, puis la compétition. Le principal problème a toujours été le financement, organisé par quelques-uns, d’autres en profitant allègrement. La structure organisationnelle de la World Diamond Mark contourne ce problème du financement de la promotion générique.
Depuis toujours, la publicité générique a été engagée par un groupe, à la façon d’un collectif ; ce système a été choisi pour les produits courants, comme le lait et les yaourts, les ordinateurs, les téléviseurs et lecteurs DVD haute définition, les pommes, les œufs, la viande et le planning familial, des produits comme le thé, le beurre et le coton, et même les services bancaires comme l’assurance-vie ou des bilans de santé réguliers pour les yeux. Bien entendu, la promotion emblématique des diamants par la De Beers a peut-être été le seul exemple de l’histoire de la publicité générique à être essentiellement soutenu par un conglomérat unique. Les résultats ont été satisfaisants pour tous ces produits.
L’efficacité de la publicité générique
Une étude a montré que la promotion générique des pommes par la commission Washington Apple, de 1937 jusqu’en 2003, avait eu un effet sur la demande et accru les revenus des cultivateurs de 53,4 millions de dollars pour 2002. Les retours moyens estimés pour la publicité ont atteint 8,7 dollars pour chaque dollar de publicité.
Les campagnes génériques à succès durent généralement dans le temps et font appel à divers médias, à des thèmes novateurs et même à la participation de célébrités. Les détaillants, dépourvus des ressources considérables nécessaires pour un tel engagement, se concentrent sur la promotion de leur marque.
Ainsi, la publicité générique est traditionnellement appuyée par des organisations de l’industrie, qui œuvrent pour le produit dans son ensemble, comme la Platinum Guild International ou le World Gold Council. Les avantages sont tangibles.
Dès lors, la publicité générique systématique à la télévision, dans les magazines et sur les panneaux d’affichage a permis à la Platinum Guild International de rendre le platine populaire auprès des consommateurs. Sa campagne Platinum Day of Love a été publiée sur les réseaux sociaux comme Facebook. La dureté du platine, sa longévité, sa couleur inaltérable et sa résistance au ternissement ont servi d’arguments symboliques pour tisser un lien émotionnel entre les couples et en font une monture idéale et sûre pour les diamants et autres pierres précieuses.
« Ces efforts marketing ont permis de développer un marché pour le platine en Inde, celui des cadeaux d’amour. Les consommateurs de 25 à 35 ans sont parfaitement familiarisés avec ce métal », a déclaré Vaishalee Banerjee. La stratégie a fonctionné. Quantitativement, les détaillants de bijoux en platine sont plus nombreux aujourd’hui, tout comme leurs clients, les nouveaux consommateurs assurant une grande partie de l’activité.
Publicité générique ou positionnement de marque
Les maîtres à penser de la publicité avancent que la publicité générique favorise la demande primaire en attirant de nouveaux consommateurs, elle augmente la consommation par habitant et allonge le cycle de vie du produit. Profitant à tous les acteurs, elle est donc particulièrement efficace dans la phase d’introduction, assurant l’acceptation du produit, mais aussi pour promouvoir des produits matures. La publicité de marque, quant à elle, joue un rôle au cours des étapes ultérieures. Les professionnels de l’industrie conviennent que les deux sont nécessaires, la première pour accroître la demande, la seconde pour conquérir des parts de marché.
Russel Mehta ajoute : « Il faut, selon moi, ne négliger ni l’une ni l’autre. La promotion générique des diamants va « renforcer » l’impact des différentes marques. Elle appuiera toutes les publicités proposées ensuite par chaque marque. »
Le gâteau du luxe
Le raisonnement paraît logique, le ralentissement économique mondial ayant à peine entamé le marché des biens de luxe. Selon l’étude de marché mondiale réalisée en 2012 sur les biens de luxe par Bain and Company, et publiée en octobre 2012, le secteur mondial des biens de luxe ne devrait pas connaître de ralentissement ; il a en effet poursuivi son ascension à des niveaux post-crise en 2012, avec sa troisième année de croissance à deux chiffres. Bain and Company prévoit en outre une moyenne de 7 % à 9 % d’augmentation annuelle des ventes mondiales, face à la volonté de croissance des marques de luxe jusqu’en 2015. À l’échelon mondial, les ventes de produits de luxe devraient atteindre environ 275 milliards de dollars, avec une croissance de 10 % par rapport à 2011.
Bain and Company a également constaté que la croissance se faisait sentir jusqu’aux franges supérieures de l’activité du luxe, les marques et produits les plus haut de gamme dépassant les offres plus accessibles, de 2 % à 4 % par an. Sur l’ensemble, les accessoires, les montres et la joaillerie ont dépassé le rythme du marché, tandis que le secteur des bijoux a été stimulé par l’arrivée dans l’arène de nouvelles marques. Les montres ont, devant tous les autres articles de luxe, réussi à pénétrer les marchés émergents et devraient représenter 30 % du chiffre d’affaires mondial dans ce domaine. La quête insatiable des consommateurs pour un accroissement de la qualité et du savoir-faire a favorisé les offres de luxe absolu.
Ainsi, Claudia D’Arpizio, associée chez Bain and Company et principale responsable de l’étude, a rappelé que « pour percer sur le marché du luxe, les marques ont dû développer des stratégies d’une ampleur auparavant inégalée. »
Promotion et positionnement
Réalisant que la promotion marketing et le positionnement de la marque constituent les clés pour conserver une position de leader, Tag Heuer, l’une des marques horlogères de luxe, a créé une niche autour du thème du sport, et notamment de la course automobile. En Inde, la société a même collaboré avec l’entreprise du bâtiment chargée de la construction des 5,4 kilomètres du Buddh International Circuit, le prestigieux circuit de Formule Un.
Aux États-Unis, Tag Heuer s’est associée à Oracle Racing et choisi d’utiliser l’image des stars de cinéma et des célébrités sportives ; la firme consacre environ 25 % de son budget marketing annuel à la publicité télévisée. Les revenus et les bénéfices de sa division montres et bijoux ont doublé en 2011. Le nombre de ses magasins a également augmenté, passant de 122 en 2010 à 327 en 2011, dont 170 magasins supplémentaires issus de l’intégration de Bulgari.
Cette marque ambitieuse n’a jamais fait de publicité générique, ce qui n’a eu que peu d’effet sur sa part de marché individuelle, en grande partie déterminée par le produit, les prix et une publicité de marque efficace.
Surfant sur la vague de la publicité générique qui sera lancée l’année prochaine, les grands diamantaires se préparent à investir dans le marketing de leurs marques pour influencer les choix des consommateurs. L’opération devrait venir soutenir la « catégorie diamants » et distinguer les marques dans le brouhaha du marché.
Les conséquences sont positives. Elles montrent que les diamantaires sortent du déni et admettent la faiblesse de leur marché. Ils ont fini par reconnaître que le marché est dirigé par la demande et non par l’offre. Désormais rassemblés et unis, ils vont pouvoir faire vivre le rêve des diamants. Le test ultime coïncidera avec l’impact de la promotion sur la part de marché des diamants au sein du gâteau du luxe. C’est à cette occasion que des conclusions pourront être tirées.
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