Au cours de la semaine du 19 octobre, la Diamond Producers Association, le groupe constitué plus tôt cette année par les grands miniers du monde, a annoncé qu’elle avait choisi Sally Morrison, spécialiste de longue date du marketing des bijoux, pour devenir sa nouvelle directrice générale du marketing, la ramenant là où elle avait commencé.[:]
Sally Morrison a passé des années à assurer le marketing des diamants pour JWT, à l’époque des campagnes de la De Beers : A Diamond is Forever, Journey, la bague de la main droite, etc.
Après une courte incursion auprès de Forevermark, elle a choisi en 2012 de diriger les relations publiques du World Gold Council basé à Londres, réalisant à peu près les mêmes activités pour les métaux que ce qu’elle avait fait pour les diamants. Au WGC, elle a développé l’initiative LoveGold, qui est pour moi l’une des plus novatrices de l’industrie de la joaillerie.
Pour la résumer à l’attention de ceux qui ne la connaissent pas, LoveGold est une initiative marketing centrée sur les réseaux sociaux et lancée en 2013. Elle visait les consommateurs, en particulier les jeunes, intéressés par les bijoux en or. Son but était de les amener à comprendre la valeur de ce qui dure, à notre époque du tout-jetable.
LoveGold dispose d’un site Internet de jolie facture et d’aspect moderne et d’une présence sur tous les grands réseaux sociaux : Facebook, Twitter et Instagram. La photographie est belle, le design tendance et, surtout, la conversation s’engage là où la génération Y passe du temps, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux.
Cette initiative innovante a rapidement attiré l’attention de l’industrie.
Fin 2013, LoveGold s’est retrouvé parmi les nominés pour les 2014 Gem Awards mais a perdu face à une structure à l’histoire un peu plus longue, Tiffany & Co. Cette même année, la campagne Academy Awards de LoveGold a donné lieu à plus de 2 millions d’avis sur Twitter et a été présentée comme une réussite sur le site du réseau social.
Pour la saison des fêtes 2014, LoveGold a lancé une campagne dans le cadre de laquelle les utilisateurs devaient décrire un bijou important pour eux sur le hashtag #FutureHeirlooms. J’ai partagé une médaille qui appartenait à ma grand-mère maternelle, sertie de diamants qui se trouvaient autrefois sur une bague portée par mon arrière-grand-mère. La croix et la breloque en « G » appartenaient à ma grand-mère paternelle. J’ai trouvé le « G » dans sa boîte à bijoux après son décès.
La demande de bijoux en or a également augmenté à cette époque mais le World Gold Council a alors pris une décision étrange.
Ils avaient l’une des meilleures initiatives de marketing générique de l’industrie et ils s’en sont débarrassés, ils l’ont éliminée. Bien que le WGC conserve une part minoritaire dans LoveGold, la campagne appartient désormais majoritairement à un consortium composé de l’équipe d’origine. Ils recherchent un nouveau propriétaire depuis un certain temps maintenant.
(À propos, j’ai entendu dire que le WGC abandonnait totalement le marketing des bijoux. Je les ai interrogés sur ce sujet et voici la déclaration qu’ils m’ont envoyée : « Le rôle du World Gold Council est de stimuler et de soutenir la demande d’or. Pour ce faire, nous agissons notamment en tant que catalyseur d’idées et d’initiatives, pour faire découvrir l’or à de nouveaux publics ou améliorer l’accès à ce marché. L’industrie de la joaillerie n’est que l’un de ces moyens et nous restons impliqués dans plusieurs initiatives marketing pour soutenir le secteur. »)
Aujourd’hui, je sais que certains fabricants de bijoux en or considéraient que LoveGold présentait trop de pièces serties de diamants et pas assez de bijoux typiquement en or. Ils pensaient que la campagne était aussi bénéfique pour les bijoux en général que pour les bijoux en or spécifiquement.
Je peux le comprendre mais je pense qu’il faut adopter une vision plus large de ce que l’initiative tentait d’accomplir : créer une communauté en ligne de jeunes intéressés par les bijoux, qui en parlent et qui en achètent.
De plus, LoveGold a une allure moderne, avec un site Internet qui semble avoir été créé en 2013 plutôt qu’en 2003 et une prise sur les réseaux sociaux. C’est exactement ce dont l’industrie a besoin.
Un nombre considérable de sociétés de bijoux possèdent des logos, font de la publicité et proposent malheureusement un produit qui semble extrait d’une capsule temporelle. Et pourtant, elles sont incrédules lorsque les jeunes gens préfèrent les voyages, les sacs à main et les objets électroniques aux bijoux.
Tout le monde s’interroge régulièrement sur l’ampleur du marketing qu’entreprendra la Diamond Producers Association qui, en plus de Sally Morrison, sera dirigée par le président du conseil d’administration de Rio Tinto, Jean-Marc Liebereherr, par Stephen Lussier, vice-président de la De Beers et par un directeur exécutif qui n’a pas encore été nommé.
On sait déjà que la DPA est loin d’avoir le budget des jours fastes de la De Beers, ceux de A Diamond is Forever. Certains ont même suggéré que le groupe était moins porté sur le marketing et qu’il s’agissait davantage d’une union des miniers pour faire face aux cultivateurs de diamants.
Pourtant, les réseaux sociaux évitent aux sociétés d’aujourd’hui de dépenser 200 millions de dollars chaque année pour toucher un grand nombre de personnes. LoveGold en est un exemple typique.
Si Sally Morrison est capable de créer pour l’industrie diamantaire une campagne similaire à LoveGold, elle aura fait beaucoup pour combler le vide du marketing générique.
