Londres – Dans une longue présentation proposée lundi 3 novembre, les dirigeants de la De Beers ont donné aux investisseurs d’Anglo American PLC un aperçu de l’activité diamantaire du minier[:], mettant en exergue sa transparence financière, la dynamique de l’offre et de la demande et l’importance que la société accorde aux marques.
La présentation, la dernière d’une série dans laquelle cette société, auparavant silencieuse, a communiqué des données issues de son nouveau rapport, Diamond Insight, a eu lieu lundi après-midi à Londres et a été diffusée en direct sur Internet.
L’événement a servi de vitrine pour les investisseurs, présentant une entreprise longtemps gérée par une succession familiale, et qui pourrait toujours sembler empreinte de secret pour certains. De plus, comme l’a indiqué Bloomberg lundi 3 novembre, la présentation visait à convaincre les investisseurs que l’achat d’actions d’Anglo est « la meilleure façon d’obtenir une exposition à une matière première qui… surpasse tout autre grand produit extrait par la société. »
La présentation s’est tenue, presque exactement, un mois après la réunion d’octobre à New York, au cours de laquelle les dirigeants de la De Beers ont tenté de piquer la curiosité des banques pour l’industrie diamantaire. Dans un secteur où tout se règle par des poignées de mains depuis des générations, ce minier et commerçant de diamants a commencé à exiger des audits plus poussés de la part des sociétés qui lui achètent ses diamants, dans une tentative pour rendre l’industrie plus attirante pour les investisseurs.
La question de la transparence financière a été évoquée lundi 3, tout comme le rôle des marques dans l’avenir des diamants. Cet avenir englobe Forevermark, la marque de la De Beers, qui s’est bâtie autour du concept de traçabilité, de la mine à la boutique, et qui est vendue dans plus de 400 boutiques aux États-Unis.
La De Beers a affirmé que le consommateur d’aujourd’hui recherche de plus en plus des diamants affichant une marque et un approvisionnement éthiques. Selon le rapport Diamond Insight, en 2013, 36 % des consommateurs américains ont déclaré avoir acheté un diamant de marque, contre 22 % en 2011 et 7 % en 2002.
Philippe Mellier, le PDG de la De Beers l’affirme, l’avenir repose sur les marques. Même si le slogan de la société, « A Diamond is Forever 1 » est réputé figurer parmi les plus efficaces de tous les temps, la De Beers « évolue avec son époque. »
« Aujourd’hui, nous nous concentrons sur Forevermark, a-t-il ajouté. C’est une grande marque de diamants. »
Forevermark est actuellement vendue dans 1 500 points de vente environ, sur 34 marchés, dont plus de 400 boutiques aux États-Unis. La De Beers prévoit de lancer la marque au Royaume-Uni et de l’exporter vers « de nombreux autres » pays dans le monde, a expliqué Philippe Mellier.
À l’instar de ce qu’elle fait depuis des années, la De Beers a insisté, dans sa présentation de lundi, sur l’écart prévu à l’avenir entre offre et demande. En effet, aucune nouvelle grande mine n’entrera en service et la demande augmente du fait de l’apparition d’une classe moyenne sur les marchés émergents.
Au cours de la séance des questions et réponses qui a suivi la présentation, un analyste a contesté une affirmation de la société. Selon lui, « nous voyons ce graphique tous les ans » – faisant référence au graphique de l’offre et de la demande, page 14 du rapport Diamond Insight, qui montre que la demande augmente alors que la production chute. Pourtant, toujours d’après lui, l’importante hausse des prix que prévoit la De Beers n’a jamais lieu.
Gareth Mostyn, le directeur financier, a répondu que la De Beers considère qu’il existe « des perspectives très positives pour l’industrie » et a fait remarquer que, sur le long terme, les prix ont dû se rétablir après la forte chute de 2008 et 2009. « Nous pensons que (le graphique) est juste dans les grandes lignes », a-t-il affirmé.
Anglo American détient une participation de 85 % dans la De Beers, depuis qu’elle a racheté la part de la famille Oppenheimer en 2012. Le gouvernement du Botswana détient les 15 % restants.
[1] Un diamant est éternel.
