En 2013, les consommateurs américains de la génération Y – notamment ceux entre 25 et 34 ans – ont dépensé plus en bijoux que n’importe quel autre groupe d’âge[:], selon des données nouvellement publiées, issues d’une étude du gouvernement sur les dépenses des ménages.
Cette tendance est dans la droite ligne de celle amorcée au cours de la récession de 2008-2010 lorsque, pour la première fois dans l’histoire, les acheteurs de la génération Y ont dépensé davantage que ceux de la génération du baby-boom et d’autres acheteurs plus âgés. Le graphique ci-dessous montre les niveaux de dépenses relatifs en bijoux par groupe d’âge en 2013.
Facteurs stimulant les dépenses en bijoux de la génération Y
Plusieurs facteurs ont poussé les acheteurs de la génération Y vers les joailleries :
- Les acheteurs de la génération Y sont « programmés » pour chercher des accessoires de mode, y compris des bijoux de mode.
- Les consommateurs de la génération Y sont le point de mire pour les ventes de bagues de fiançailles en diamants, puisque les couples se marient en moyenne entre 25 et 30 ans.
- Les acheteurs de la génération Y veulent en imposer – ils veulent du bling-bling, avec beaucoup de pierres et divers autres métaux pour les bijoux.
- Les acheteurs de la génération Y ne veulent plus ce que voulaient leurs parents. La génération du baby-boom pensait que « plus c’est gros, mieux c’est », la génération Y veut quelque chose de « différent ».
- La génération Y occupe des postes aux salaires élevés dans le domaine technologique, ils ont échappé aux licenciements qui ont touché d’autres secteurs, notamment pendant la récession.
- La génération Y ne supporte généralement pas la charge d’une famille ou d’une propriété immobilière, car ils ont renvoyé ces responsabilités à plus tard, à la différence de leurs parents qui s’installaient généralement plus tôt dans la vie.
- Au cours de la récession, la génération Y ne possédait pas de portefeuilles d’actions, de ceux qui ont subi des pertes dramatiques. En bref, ils ont peu ressenti les effets de cette période.
- L’optimisme qui caractérisait la génération Y pendant la récession vaut toujours aujourd’hui.
La génération du baby-boom détrônée par les acheteurs de bijoux de la génération Y
Auparavant, c’était les consommateurs plus âgés qui dépensaient beaucoup pour les bijoux. Ils étaient parvenus à un stade où leurs revenus étaient au maximum, leurs prêts immobiliers remboursés, les études des enfants payées et ils avaient plus d’argent qu’à toute autre époque de leur vie. Les recherches ont montré que, proportionnellement, les ménages très aisés dépensent beaucoup plus pour les bijoux que les ménages plus modestes. Le graphique ci-dessous montre les dépenses en bijoux avant la récession, par groupe d’âge. Les acheteurs américains entre 55 et 64 ans étaient auparavant les plus dépensiers en bijoux ; ce graphique montre les habitudes de dépenses en bijoux avant que la génération du baby-boom atteigne 55 ans.
Or, les dépenses en bijoux de la génération du baby-boom sont décevantes depuis quelques années. Elle a vieilli et les dépenses n’ont pas atteint les niveaux de celles de leurs parents. Mais cela ne doit pas minimiser l’importance de cette génération dans l’industrie américaine des bijoux.
En 2013, ils étaient le deuxième plus gros groupe de consommateurs à dépenser de l’argent pour des bijoux. L’impact des revenus et des dépenses de cette génération a été retardé mais il pourrait être plus important dans les années à venir.
