S’il y a bien une chose pour laquelle l’industrie diamantaire est célèbre, c’est son marketing. Transformer un produit rare et hors de portée en un article désiré par les ménages et accessible a été un succès extraordinaire. [:]Le slogan marketing « A Diamond Is Forever » est d’ailleurs l’un des meilleurs jamais imaginés. Pourtant, aujourd’hui, l’industrie diamantaire souffre d’un marketing insuffisant, dont la présence n’a fait que décroître. Quel est donc le type de marketing qui nous fait défaut ?
Depuis que De Beers a mis un coup d’arrêt à ses campagnes de promotion générique des diamants il y a 10 ans, toute une génération a atteint l’âge de la majorité sans avoir été exposée à des promotions sérieuses pour la catégorie des bijoux en diamants.
Pire encore, dans ce no man’s land se sont immiscés des éléments qui n’ont fait que ternir l’image des diamants. Entre le film Blood Diamond, sorti en 2006, et les revendications ruminées selon lesquelles De Beers a créé une catégorie factice, sans compter les sociétés de diamants de laboratoire prétendant que les diamants ne sont pas éthiques (pas tous les diamants, voyez-vous, uniquement les pierres naturelles), les diamants ont été soumis à de rudes épreuves.
Il est donc urgent d’assurer la promotion des diamants et les miniers ont fini par agir. Ils ont récemment créé la Diamond Producers Association (DPA) qui a lancé sa campagne « Real is Rare » à la fin de l’année dernière. Cette année, ils contribuent avec plus de 60 millions de dollars à la DPA, une somme plus que conséquente. Pourtant, s’il vous reste des doutes quant à l’utilité des efforts actuels, sachez que vous n’êtes pas seul.
Le slogan « Real is Rare » et les campagnes qui vont de pair, ciblant des personnes de 20 à 30 ans, sont probablement efficaces pour attirer l’attention sur les diamants mais permettent-ils vraiment de faire venir les clients dans les boutiques pour acheter ? Là est la vraie question.
Une stratégie plus vaste
« A Diamond Is Forever » était une formidable campagne car elle a fait naître le désir de posséder des diamants. Or, le slogan n’était pas utilisé seul. Dans les images ci-dessous, on voit les campagnes publicitaires des années 50. Elles montrent toutes des diamants ronds taille brillant, de différentes grosseurs, accompagnés de leurs prix. C’était le début.
Dans les années qui ont suivi, plusieurs campagnes sont venues compléter la campagne principale. Elles ont fini par mettre en valeur des bijoux en diamants spécifiques, avant et pendant la saison des fêtes. Comme on le voit ci-dessous, cette série de publicités papier, de bel aspect, présentait un seul bijou en diamants, avec les pierres mises en valeur, qui se détache du fond noir.
Une autre série de publicités faisait la promotion de designs spécifiques. Ces campagnes à grande échelle – parmi lesquelles la bague à trois pierres, Journey et Everlon Diamond Knot – faisaient la promotion d’un bijou en diamants qu’il était facile d’identifier, dont l’on pouvait se souvenir et auquel on pouvait se raccrocher.
Alors, même si le slogan a dessiné une image dans l’esprit des consommateurs (« Hé, les diamants sont magnifiques, j’en veux un »), les campagnes pour les fêtes offraient une raison particulière d’entrer dans une boutique (« Oh ! Je veux celui-là ! ») Le slogan était le four pour chauffer le métal. La campagne des fêtes était le marteau pour le façonner en une action spécifique.
Alors, le marketing, oui bien sûr… mais de quelle sorte ?
Je ne suis pas là pour dénigrer la DPA et ses efforts. Ce qu’ils font est formidable et vraiment nécessaire. Toutefois, je me dois de suggérer qu’il faut aller au-delà de la promotion générique. Ce sont les campagnes complémentaires, celles qui font naître un souhait spécifique suivi d’une action précise, qui nous font défaut aujourd’hui.
