La Diamond Producers Association (DPA) entend profiter de l’envie d’authenticité de la génération Y dans sa campagne dévoilée au salon JCK Las Vegas vendredi 3 juin. [:]
Le slogan « Real is Rare, Real is a Diamond » exhorte la génération Y à ne plus considérer les diamants comme un produit de luxe superflu ou un rite de passage, a expliqué David Lamb, consultant marketing pour la DPA. « Nous voulons qu’ils commencent à voir les diamants comme le symbole ultime d’un lien authentique », a-t-il affirmé.
Des études de la DPA ont montré que la génération Y est à la fois sceptique et qu’elle s’identifie fortement à l’histoire du diamant. David Lamb a fait remarquer que les membres de cette génération recherchent également des moments vrais dans un monde où ils sont hyper-stimulés par un trop-plein de communication. La campagne va donc intégrer leur besoin d’individualité, de flexibilité et de personnalisation, a-t-il expliqué.
Jean-Marc Lieberherr, le président directeur général de la DPA, a ajouté que la DPA s’était donné pour mission d’écrire une nouvelle vérité à propos des diamants. Puisque l’organisation n’a pas pu utiliser le slogan emblématique « A Diamond is Forever », qui appartient la De Beers, Jean-Marc Lieberherr a indiqué que cela avait été l’occasion d’établir ce que la génération Y pouvait apporter à l’histoire des diamants et, ensemble, de la rendre plus riche.
Bien que les membres de l’assistance aient réagi favorablement à la nouvelle campagne, certains craignent qu’elle ne soit trop concentrée sur la génération Y et qu’elle laisse notamment de côté les femmes qui achètent pour elles-mêmes. « Je ne suis pas de la génération Y, que faites-vous pour me pousser vers les diamants ? », a demandé une personne du public.
David Lamb a fait remarquer que 92 % des personnes interrogées pour la préparation de la campagne ont affirmé qu’il s’agissait d’un concept unique, tandis que 67 % ont affirmé qu’ils se sentaient concernés. Près de 44 % ont affirmé que cela changeait leur façon de voir les diamants.
D’après Stephen Lussier, le directeur marketing de la De Beers et président de la DPA, la campagne veut faire perdurer le rêve des diamants. « Notre objectif est de rendre la génération Y aussi passionnée par les diamants que le sont les baby-boomers », a-t-il expliqué.
La campagne sera lancée au quatrième trimestre aux États-Unis, principalement à la télévision. Stephen Lussier a refusé de communiquer le budget de la DPA mais il a affirmé qu’il était du double de celui initialement prévu. Le Gem and Jewellery Export Promotional Council (GJEPC) indien a affirmé son soutien à la campagne, y compris avec une aide financière, en signant un protocole d’entente avec la DPA lors du salon le vendredi 3 juin.
