Une remarque d’Avi Krawitz dans un récent épisode du podcast Diamond Dudes, selon laquelle « De Beers est synonyme de diamant », a relancé le débat sur la valeur du nom De Beers en tant que marque. Le directeur général de De Beers, Al Cook, est lui-même intervenu dans la discussion.
Pour ma part, je reste sceptique quant à l’idée que ce soit aujourd’hui la priorité de De Beers.
Voici pourquoi.
Toutes les perceptions associées à De Beers ne sont pas positives. On peut les contester, mais on ne peut pas nier qu’elles existent.
Plus important encore, le bilan de la marque de joaillerie De Beers, aujourd’hui rebaptisée De Beers London, les grandes maisons de luxe étant généralement associées à une ville, est loin d’être convaincant.
Depuis toujours, la marque cherche une identité et un positionnement capables d’attirer les consommateurs face à des enseignes beaucoup plus établies comme Cartier ou Tiffany. En plus de vingt ans d’existence dans la distribution, elle n’est jamais parvenue à construire cette identité.
Comme le déclarait dès 2006 Gary Ralfe, alors directeur général de l’entreprise : « Il faut manifestement plus que le seul nom De Beers pour faire vendre des bijoux en diamant. »
En effet, un nom connu ne constitue pas à lui seul une marque forte. De Beers est un producteur de diamants mondialement reconnu. Cela ne signifie pas pour autant qu’une marque De Beers soit spontanément attractive pour les consommateurs, à moins qu’elle ne mette en avant des diamants proposés à un prix inférieur grâce à l’absence d’intermédiaires.
Or, ce n’est manifestement pas le positionnement recherché.
Une éventuelle marque De Beers resterait probablement limitée aux détaillants indépendants haut de gamme, les mêmes qui distribuaient autrefois Forevermark, sans oublier que cette dernière a brièvement été rebaptisée « De Beers Forevermark ».
Toutefois, ces détaillants ne constituent pas le cœur du problème.
Les véritables pertes concernent les petites bijouteries indépendantes qui se sont largement tournées vers les diamants de synthèse, les consommateurs étant séduits par les économies réalisées et les détaillants par des marges plus élevées (et pas nécessairement dans cet ordre).
C’est précisément ces détaillants que le secteur du diamant naturel a perdus et qu’il doit aujourd’hui reconquérir.
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Image Principale : The new De Beers London store—in Paris. Courtesy: De Beers
Source : The Jewelry Wire