Oubliez la génération Y (pour le moment). Une nouvelle génération atteint en ce moment l’âge de la majorité et les détaillants vont devoir y prêter attention. La génération Z rassemble les personnes nées après le milieu des années 90 et le début des années 2000. Ils ont donc entre 13 ans et 21 ans à l’heure actuelle.
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D’après la National Retail Federation, la génération Z devrait atteindre 2,6 milliards de personnes dans le monde d’ici 2020. Elle aura accès à 44 milliards de dollars de pouvoir d’achat et aura sans aucun doute son mot à dire dans l’avenir du retail.
La NRF a récemment publié, avec l’IBM Institute for Business Value, les résultats de l’étude « Uniquely Gen Z » qui a permis de se faire une meilleure idée de la génération. L’étude s’appuie sur des entretiens réalisés avec plus de 15 000 clients, âgés de 13 à 21 ans et issus de 16 pays.
Bien que la génération Z soit la première génération de « digital natives », ceux qui ont grandi avec les téléphones portables, les smartphones et autres appareils numériques, l’étude montre que les membres de cette génération apprécient toujours d’acheter dans les boutiques traditionnelles.
« Ils apprécient l’expérience concrète de l’achat en magasin. Avec l’évolution constante des technologies et certaines habitudes d’achat qui perdurent, les détaillants doivent se montrer suffisamment flexibles pour répondre à ces deux besoins », a expliqué Matthew Shay, président et PDG de la NRF.
Voici neuf perspectives sur la façon dont fonctionnent les membres de cette génération, tirées de l’étude « Uniquely Gen Z ».
1. Ils achètent dans les magasins. Selon l’étude, 67 % des membres de la génération Z achètent le plus souvent dans des magasins traditionnels et 31 % de plus disent acheter dans des magasins de temps à autre, ce qui signifie que 98 % d’entre eux se rendent dans des magasins à un moment ou à un autre.
2. Ils dépensent de l’argent. Ainsi, 75 % affirment dépenser plus de la moitié de l’argent qu’ils ont à disposition chaque mois.
3. Ils exigent de la qualité. L’étude a montré que 52 % des membres de la génération Z changent de marque si la qualité n’est pas au rendez-vous.
4. Ils veulent que les détaillants s’appuient sur de bonnes bases. L’étude montre que 66 % des consommateurs de ce groupe d’âge considèrent que la qualité et la disponibilité sont les facteurs les plus importants lorsqu’ils hésitent entre plusieurs marques. En outre, 65 % se focalisent aussi sur la valeur des articles.
5. Sans aucune surprise, ils passent beaucoup de temps sur Internet. L’étude a montré que 74 % des consommateurs de la génération Z passaient leur temps libre connectés. Sur le panel, 25 % sont connectés 5 heures ou plus chaque jour.
6. Cette génération utilise le téléphone pour être en contact avec la famille et les amis mais cela pourrait aussi servir aux marques. Selon l’étude, 73 % utilisent leurs téléphones pour envoyer des SMS et parler à leurs proches mais ils sont prêts à discuter avec les marques : 36 % ont indiqué qu’ils pourraient créer du contenu numérique pour une marque, 42 % pourraient participer à un jeu en ligne dans le cadre d’une campagne et 43 % pourraient participer à des études produits.
7. Une expérience mobile/numérique fluide est un « must ». Aujourd’hui, le site Internet d’un détaillant ou d’une marque doit obligatoirement permettre une consultation facile sur n’importe quel appareil, mais cela est toutefois particulièrement important pour cette génération. Parmi eux, 62 % n’utiliseront pas d’applications ou de sites Internet sur lesquels il est difficile de naviguer et 60 % ne les utiliseront pas s’ils sont trop longs à charger.
8. Ils ne veulent pas partager leurs informations personnelles sauf s’ils en connaissent la destination. Il n’est pas rare que les sociétés recueillent des informations sur leurs sites Internet mais cette génération veut savoir comment sont utilisées les données relatives, par exemple, à la santé et au bien-être, à la localisation géographique, à la vie personnelle et aux moyens de paiement. Ils veulent aussi savoir si elles sont protégées. Moins de 30 % sont prêts à partager leurs informations s’ils pensent que la sécurité n’est pas suffisante.
9. Ils apprécient de pouvoir communiquer avec les marques en ligne. Cela est particulièrement vrai lorsque ces marques mettent à disposition un environnement interactif permettant aux acheteurs de se faire leur propre expérience. À mesure que les détaillants développeront ce genre de sites, ils vont pouvoir recueillir les idées de la génération Z sur de nouveaux produits, services et expériences.
