Une grande partie du contenu du rapport Diamond Insight 2017 de De Beers avait été éventée par les dirigeants de la société lors du petit déjeuner Forevermark annuel qui s’est tenu au cours des salons de la joaillerie de Las Vegas en juin.[:]
À cette occasion, Charles Stanley, président de Forevermark États-Unis, et Stephen Lussier, PDG mondial de Forevermark, installé à Londres, avaient communiqué certains détails des projets de Forevermark pour le quatrième trimestre, annonçant que cette année, les vastes efforts marketing de la marque diamantaire seraient centrés sur les femmes.
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Pourquoi ? Parce que les femmes achètent aujourd’hui davantage de bijoux en diamants pour elles-mêmes à mesure qu’elles gagnent en pouvoir, en rangs hiérarchiques et en salaires. Elles exercent également plus d’influence sur les articles qu’elles recevront en cadeau.
Voici sept faits marquants issus de la recherche de De Beers à propos de cette hausse de leur pouvoir d’achat dans le segment de la joaillerie, de l’identité des acheteuses, des lieux où elles achètent, etc.
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« Parce que les femmes achètent aujourd’hui davantage de bijoux en diamants pour elles-mêmes à mesure qu’elles gagnent en pouvoir, en rangs hiérarchiques et en salaires. »
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1. Les États-Unis ont été le principal marché de croissance pour les ventes de bijoux en diamants en 2016 et représentent près de la moitié de la demande dans le monde.
De Beers a affirmé que les consommateurs ont dépensé 41 milliards de dollars en bijoux en diamants aux États-Unis l’année dernière, contre 39 milliards de dollars en 2015, soit une hausse de 4 % en glissement annuel. Cette progression est attribuable à des bases macro-économiques stables, une hausse des salaires, un marché boursier solide et une meilleure confiance des consommateurs.
Dans le monde, la demande est restée globalement stable en 2016, avec un total de 80 milliards de dollars, contre 79 milliards de dollars en 2015.
2. La quantité de bijoux en diamants que les femmes achètent pour elles-mêmes augmente.
En 2005, les achats personnels de bijoux en diamants (hors bijoux de bridal) ont représenté 23 % de tous les bijoux en diamants achetés sur le marché américain. Ce chiffre est monté à 24 % en 2011, 27 % en 2013 et 33 % en 2015, d’après les recherches de De Beers.
Le pouvoir d’achat des femmes a augmenté ; elles achètent désormais davantage de bijoux en diamants pour elles-mêmes.
3. Même lorsqu’elles n’achètent pas, elles ont leur mot à dire.
Aux États-Unis, les femmes influencent la décision d’achat de bijoux en diamants offerts en cadeau dans 42 % des cas.
Plusieurs joailliers interrogés pour la série 50 Jewelers/50 States de National Jeweler ont fait une observation similaire à propos du processus d’achat de bridal aujourd’hui, soulignant le nombre de couples qui viennent maintenant ensemble choisir leurs bagues de fiançailles.
4. Les femmes mariées achètent plus de bijoux en diamants pour elles-mêmes que les femmes célibataires.
Le type de bijoux qu’elles achètent en priorité est une bague, suivie par des boucles d’oreilles.
Le prix moyen des achats est de 1 300 dollars. Ce montant est légèrement inférieur au prix moyen de tous les bijoux en diamants achetés pour des femmes, cadeaux compris, qui est de 1 400 dollars.
5. Le facteur qui incite le plus souvent les femmes américaines à acheter est le prix.
Trouver un article en solde ou à « très bon prix » incite plus que toute autre chose les femmes américaines à acheter des bijoux en diamants.
Après le prix, les principaux facteurs d’influence auprès des femmes américaines sont : le fait de se faire un cadeau, trouver un design unique ou inhabituel, célébrer des étapes personnelles et célébrer des étapes dans une relation, comme des fiançailles et des anniversaires de mariage.
6. La plupart de ces achats sont faits sous le coup de l’impulsion.
Mais pour celles qui ont procédé à des recherches préalables, 72 % de ces recherches ont été effectuées sur Internet. Les visites dans les boutiques (23 %) et les messages des magazines, des publicités et des célébrités (31 %) étaient d’autres moyens de s’informer avant d’acheter.
7. L’expérience d’achat de bijoux est trop « sérieuse ».
Le rapport exploite des informations glanées auprès de Female Tribes, une étude récurrente menée par Rachel Pashley, responsable de la planification chez J. Walter Thompson. (JWT est la société qui gérait le marketing et la publicité de De Beers aux États-Unis, avec notamment la campagne emblématique « A Diamond Is Forever ».)
Rachel Pashley a notamment fait observer que l’expérience d’achat d’un bijou est trop « sérieuse ». Les détaillants doivent trouver une façon de la rendre amusante et gratifiante et ils doivent tirer des leçons de l’approche expérientielle qu’ont adoptée les sociétés de crèmes de soins.
« Autorisez les femmes à se faire plaisir, explique-t-elle. Mais vérifiez surtout que votre message évoque toutes les possibilités, et non pas toutes les responsabilités, associées à la condition de femme. »
