Milan, Italie – Les ventes de détail de l’industrie mondiale du luxe ont dépassé les 1 000 milliards de dollars cette année. La catégorie qui englobe les montres et bijoux a constaté une vraie croissance, légère mais positive.[:]
Selon le rapport Luxury Goods Worldwide Market Monitor de Bain & Company, publié au cours de la semaine du 2 novembre, les 1 120 milliards de dollars dépensés sur le marché du luxe dans le monde représentent une augmentation de 5 % en glissement annuel à taux de change constant.
Les dépenses dans la catégorie des articles de luxe personnels, celle qui englobe les bijoux et les montres, ont atteint 253 milliards de dollars, soit une augmentation globale de 13 %, mais de seulement 1 % à 2 % à taux de change constant.
Dans son rapport, Bain & Company a identifié trois événements macro-économiques qui ont freiné le potentiel de croissance de l’industrie mondiale du luxe cette année : la solidité du dollar américain, qui dissuade les touristes de se rendre aux États-Unis et incite les Américains à acheter en Europe, la crise chinoise des stocks qui lèse la confiance des consommateurs aux États-Unis et la chute des cours du pétrole, qui a réduit les richesses de la plupart des économies les plus exposées et de leurs grands consommateurs de luxe.
Dans le monde
En 2015, la solidité du dollar américain a continué d’affaiblir la consommation d’articles de luxe dans les Amériques.
Les grands magasins ont souffert de la situation, subissant de plein fouet le ralentissement des dépenses de la part des touristes et des acheteurs locaux. Ils ont alors décidé d’organiser des promotions pour attirer les clients. Les résultats dans la filière des magasins à bas prix ont explosé, certains voyages organisés amenant les touristes vers les grandes boutiques de déstockage ; quant aux acheteurs locaux, ils recherchent de bonnes affaires lorsqu’ils achètent en ligne, a indiqué le rapport.
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Le Canada a également assisté à une amélioration des ventes d’articles de luxe, face à une baisse de la concurrence des États-Unis liée à la solidité du dollar.
En matière de villes, le rapport a montré que les principaux marchés du luxe dans le monde sont installés à New York, puis Tokyo, Pékin, Milan et Paris.
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« En matière de villes, le rapport a montré que les principaux marchés du luxe dans le monde sont installés à New York, puis Tokyo, Pékin, Milan et Paris. »
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Commerce électronique
Les ventes en ligne ont également obtenu de très bons résultats en 2015, les détaillants européens et américains ayant continué de répondre activement aux demandes des consommateurs en quête d’une expérience « omnicanal ».
Le commerce électronique social a lui aussi pris de la vitesse, a indiqué le rapport. Aujourd’hui, les boutons « Acheter » transforment les réseaux sociaux, qui passent de simples référencements vers les sites Internet des détaillants à des systèmes d’achat direct sur les plates-formes sociales.
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Le commerce mobile devient également un point de contact central et un canal en pleine croissance. Il se pourrait d’ailleurs que les vêtements connectés deviennent la « nouvelle frontière du mobile », a déclaré Bain & Company.
Achats à bas prix
Les États-Unis, l’Europe et le Japon ressortiraient comme les régions où l’achat à bas prix s’est le mieux enraciné en 2015. C’est en effet sur ces territoires qu’ont ouvert la plupart des boutiques de déstockage.
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Le rapport a affirmé que les marques de luxe revoient actuellement leur approche stratégique du canal de vente à bas prix. Certaines réduisent leurs démarques dans les boutiques ordinaires et préfèrent transférer les marchandises qui se vendent moins bien vers les boutiques de déstockage.
Montres et bijoux
Bain & Company a affirmé que les accessoires de luxe tangibles, qui comprennent les montres et les bijoux, suivent une tendance de « performances polarisées » depuis deux ans.
Les ventes mondiales de montres en 2015 ont chuté de 6 % en glissement annuel à taux de change constant, lésées par le ralentissement des économies asiatiques. Cette tendance, apparue en 2013, a également donné lieu aux plus mauvais chiffres de l’exportation suisse depuis 2009.
Les ventes mondiales de bijoux, quant à elles, ont progressé de 6 % à taux de change constant. Le rapport indique que cette catégorie est de plus en plus perçue comme un investissement sûr, dans un environnement économique et financier incertain.
[two_third]Bien qu’elle se développe à un rythme « plus lent », la joaillerie de marque de luxe continue de faire mieux que le marché global du luxe. Les bijoux restent en effet le premier investissement grâce à la valeur intrinsèque des matières premières. De plus, Bain & Company a affirmé que la demande mondiale de diamants continue de progresser, mais plus lentement.[/two_third]
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« Bien qu’elle se développe à un rythme « plus lent », la joaillerie de marque de luxe continue de faire mieux que le marché global du luxe. »
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Autres points à retenir du rapport :
– Le marché des marchandises de luxe personnelles reste occidental mais il est entraîné par des masses de consommateurs « sans frontières », qui voyagent partout et dépensent où qu’ils soient.
– Les consommateurs des marchés matures sont plus exigeants et plus détachés.
– Les boutiques de détail et mono-marques restent les formats préférés dans lesquels investir.
– Le commerce électronique commence à perturber le marché, pourtant il continue de poser problème aux marques.
– La sensibilisation croissante à la valeur et des stratégies de tarification floues remettent en cause la proposition de valeur du luxe.
« Depuis plusieurs années, nous évaluons « la nouvelle normalité du luxe » avec une décélération du marché des articles de luxe personnels, a affirmé Claudio D’Arpizio, un associé de Bain & Company à Milan et principal auteur de l’étude. Nous commençons maintenant à ressentir l’effet de ce ralentissement. Dans un tel environnement, la difficulté pour les marques de luxe consiste à naviguer avec succès au milieu d’une volatilité difficile à prédire. »
Le rapport complet Luxury Goods Worldwide Market Monitor se trouve ici.
