Tiffany & Co avance à grands pas sur le dossier de la génération Y.[:]
La marque, qui a récemment vu ses ventes ralentir, a annoncé plusieurs initiatives destinées à inverser ses résultats. La stratégie diversifiée du joaillier passe par des ventes en gros via le site de vente de détail NET-A-PORTER, un partenariat avec Grace Coddington, des parfums et une collaboration avec la maison Reed Krakoff.
Or, en 2016, tous ces projets n’auront pas autant d’importance que la campagne sur les réseaux sociaux, baptisée #LoveNotLike, que Tiffany a récemment dévoilée.
Diana Hong, vice-présidente du marketing numérique de Tiffany & Co, a expliqué dans un communiqué : « Dans notre culture des réseaux sociaux, on a l’habitude de « liker ». Or, chez Tiffany & Co, « aimer » ne suffit pas. #LoveNotLike véhicule cette croyance selon laquelle l’amour doit être respecté et célébré, en tant qu’attitude. »
La campagne fait la promotion de la nouvelle collection Return to Tiffany Love, une mise au goût du jour de la catégorie classique Return to Tiffany.
#LoveNotLike présente trois modèles dans l’air du temps : Fernanda Ly (photo), Imaan Hammam et Pyper America Smith. Si l’on devait les classer entre tendance et classique, la balance pencherait indubitablement du côté tendance.
Les images de la campagne du trio, qui ont été photographiées par le très couru Cass Bird, apparaîtront dans des publicités papier et numériques, sur Tiffany.com et sur les réseaux sociaux. Fernanda Ly, Imaan Hammam et Pyper America Smith ont commencé à faire la promotion de #LoveNotLike sur leurs propres comptes de réseaux sociaux le 19 juillet.
Notons que Tiffany est la première marque de bijoux de luxe à profiter des filtres Snapchat ; elle a ainsi conçu un effet Lenses (effet sur les visages) mis à disposition sur l’application du réseau social pendant 24 heures, le 28 juillet aux États-Unis et en Australie et le 29 juillet en Italie.
Le filtre comportait un grand cœur, encadrant les visages des utilisateurs de Snapchat, et les cœurs bleus de Tiffany sur les yeux, ainsi que les logos de la marque et de la collection.
Du 28 juillet au 31 août, 93 boutiques Tiffany aux États-Unis proposeront les filtres géolocalisés Snapchat, autrement dit des filtres uniquement accessibles aux utilisateurs de Snapchat lorsqu’ils se trouvent physiquement à l’emplacement des boutiques Tiffany indiquées.
À l’heure où nous mettions sous presse, Snapchat n’était pas disponible pour répondre aux questions sur les tarifs de filtres personnalisés aux fonctions si nombreuses.
Que peuvent donc retenir de tout cela les détaillants indépendants ?
C’est l’emballage qui compte.
Prenez un succès classique et adaptez-le au XXIe siècle grâce à une campagne marketing centrée sur un hashtag accrocheur, faites-en la promotion sur de multiples plates-formes (publicité papier ou numérique, Instagram, Twitter, Snapchat), essayez peut-être même de vous adjoindre les services d’une ou deux personnes d’influence rémunérées. Et n’ayez pas peur de vous montrer créatif !
Après tout, n’importe qui peut créer un filtre géolocalisé Snapchat pour sa boutique, bien souvent à un prix raisonnable.
Le temps dira si Tiffany obtient les retombées attendues.
(A voir la vidéo ci-jointe.)
