« Les consommateurs de la génération Y ont des préférences particulières, différentes à de nombreux égards de celles des générations qui les ont précédés, a indiqué Ashley Wallace, analyste chez Bank of America Merrill Lynch dans une note de recherche en juin dernier. [:]Ils sont généralement plus conscients des valeurs, plus concernés par le développement durable et la production éthique et préfèrent des produits uniques et individuels à des objets standardisés et produits en masse. »
Ashley Wallace a également expliqué que les consommateurs de la génération Y se mariaient aussi plus tard.
Selon Pew Research, l’âge moyen du mariage pour les femmes de la génération Y est de 27 ans, contre 29 ans pour les hommes.
Des analystes de l’industrie restés anonymes et cités par CNBC ont fait remarquer que, lorsqu’ils se mariaient, certains consommateurs préféraient des bagues de fiançailles avec d’autres pierres précieuses, comme des saphirs, ou des bijoux de mode avec des diamants de laboratoire.
Les diamants synthétiques peuvent coûter 30 % de moins que les diamants naturels.
« Les membres de la génération Y ne veulent pas ce qu’ont tous leurs amis ni ce qu’il faut soi-disant avoir », aurait indiqué Amanda Gizzi, porte-parole de Jewelers of America.
Toutefois, la De Beers s’est dite optimiste quant à la génération Y dans son dernier rapport Diamond Insight.
Elle a fait remarquer que, partout dans le monde, la génération Y était le plus gros marché de consommateurs pour les bijoux en diamants, une génération qui atteindra bientôt son potentiel de revenus maximum.
« Tout le monde parle de la génération Y en raison du nombre considérable de personnes de ce groupe d’âge et du fait qu’elles devraient atteindre la période la plus aisée de leur vie dans environ 10 ans, a-t-elle déclaré. La population vieillissante est une tendance démographique importante. Dans tous les grands marchés diamantaires, à l’exception de l’Inde, la proportion des plus de 34 ans par rapport à la population générale a augmenté, tandis que les 15-34 ans ont perdu de l’importance au fil du temps. Sur les quatre principaux marchés diamantaires combinés, la génération Y représentait 34 % de la population totale en 2015, contre 40 % en 1990. »
La De Beers a affirmé qu’en 2015, la génération Y a dépensé près de 26 milliards de dollars pour des bijoux en diamants sur les quatre plus gros marchés combinés, soit 45 % de la valeur de retail total des bijoux en diamants neufs achetés sur ces marchés.
La demande de bijoux en diamants de la part de la génération Y, pour les États-Unis uniquement, est passée de 10 milliards de dollars en 1999 à 16 milliards de dollars en 2015.
« Malgré des conditions économiques moins favorables que pour les générations précédentes et une progression plus lente sur le chemin de vie traditionnel, les membres de la génération Y expriment un désir fort de posséder des diamants lorsqu’ils atteignent la maturité financière et démographique», a-t-elle déclaré.
La part des achats de bijoux en diamants, en valeur, pour la génération Y était particulièrement élevée en Chine, avec 68 %. En Inde, elle était de 47 %, contre 41 % aux États-Unis. Le chiffre le plus bas a été obtenu au Japon, avec 29 %.
Cela, a-t-elle affirmé, montre que la génération Y a contribué, sur ces marchés, à une part supérieure de la valeur des ventes, en proportion de la population qu’elle représente.
« Croire que les jeunes générations se détournent des bijoux en diamants tient au fait que, bien que ces personnes aient en moyenne fait plus d’études que les personnes du même âge au cours des décennies précédentes, ils sont moins nombreux dans la génération Y à avoir un emploi », a expliqué la De Beers.
Des liens forts avec les diamants
La De Beers a souligné cinq points essentiels qui montrent que le lien de la génération Y avec les diamants restait « fort ».
Tout d’abord, elle a affirmé que pour la génération Y, les diamants figuraient parmi les quatre premiers cadeaux de grande valeur les plus désirés.
« La stabilité de la part de la demande des 18-34 ans aux États-Unis ces deux dernières décennies s’appuie sur le désir toujours vivace qu’a ce groupe d’âge de recevoir des diamants en cadeau, a-t-elle affirmé. Les diamants arrivent dans les premières positions de la liste des cadeaux les plus souhaités. Ils ne sont devancés que par des vacances à l’étranger, des week-ends d’évasion et des appareils électroniques personnels. Les voyages à l’étranger ont toujours eu la primeur chez les consommateurs américains et arrivent en premier depuis 2003. »
« Dans les 13 années qui ont suivi, les courts séjours et les appareils électroniques personnels ont gagné en importance pour la génération Y, qui met la priorité sur les expériences par rapport aux biens matériels, mais qui désire toujours avoir des appareils électroniques intelligents pour se connecter. »
La De Beers a affirmé qu’au Japon, la génération Y souhaitait davantage recevoir des diamants en cadeau que les générations précédentes.
Elle a affirmé que, pour la génération Y en Chine, les bijoux en diamants étaient les articles de haute joaillerie les plus souhaités, avec 52 %, ce qui les place en première position, contre 43 % pour les générations plus âgées.
En Inde, la haute joaillerie dépasse de loin les autres catégories de luxe ou d’expériences en termes de désir de possession : 63 % des membres de la génération Y souhaitent en acheter pour eux et 46 % espèrent en recevoir en cadeau, a-t-elle affirmé.
Deuxièmement, la génération Y évolue en se familiarisant avec la catégorie diamants, d’après la De Beers.
Elle a expliqué que le fait de présenter des diamants aux jeunes gens tôt dans leur vie était un facteur important pour leur engagement à long terme auprès de cette catégorie.
« Un grand nombre de membres de la génération Y possèdent des bijoux en diamants aux États-Unis : 62 % ont au moins un bijou en diamants, a expliqué la De Beers. Ce chiffre bondit de 48 % chez les 18-24 ans à 72 % chez les 25-34 ans, un chiffre positif quand on le compare aux 76 % chez les consommateurs plus âgés. On peut donc penser que les diamants restent importants pour les jeunes gens qui grandissent familiarisés avec cette catégorie. »
Les membres américains de la génération Y qui possèdent des bijoux en diamants en ont 5,3 en moyenne, tandis que 15 % d’entre eux en possèdent huit ou plus.
« Les niveaux de possession de diamants sur les autres grands marchés étaient inférieurs à ceux des États-Unis mais en Inde (10 %), le chiffre est conforme aux niveaux de possession des générations plus âgées. En Chine (20 % pour toute la génération Y), les niveaux les plus élevés sont pour les 25-34 ans (29 %), a expliqué la De Beers. Le Japon est le seul marché où la possession au sein de la génération Y est beaucoup plus basse (31 %) que chez les consommateurs plus âgés (66 %). »
Troisièmement, la De Beers a expliqué que la génération Y achète plus de diamants que les générations plus âgées.
Elle a expliqué que les proportions d’acheteurs de bijoux en diamants parmi la génération Y, à l’exception de l’Inde, étaient bien plus élevées que parmi les plus de 35 ans. Les 25-34 ans sont le groupe le plus actif de tous.
« On peut expliquer cela par le fait qu’une part très élevée des acquisitions de bridal sont effectuées dans le segment de la génération Y, comme on le voit plus en détail plus loin dans ce chapitre », a-t-elle fait remarquer.
Quatrièmement, le groupe a affirmé que les achats personnels de bijoux en diamants étaient une voie d’acquisition importante et croissante pour la génération Y.
« Bien que la catégorie du bridal ait assuré une certaine stabilité sur des marchés où il existe une tradition bien établie et croissante de bagues de fiançailles en diamants, les acquisitions hors bridal assurent la plus forte opportunité de croissance pour la génération Y, a-t-elle indiqué. Les achats personnels de bijoux en diamants chez les 18-34 ans ont augmenté jusqu’à représenter une part non négligeable des volumes de retail des bijoux en diamants hors bridal aux États-Unis et en Inde. »
« Récemment, les achats personnels aux États-Unis ont augmenté davantage parmi la génération Y que chez les consommateurs plus âgés, a-t-elle ajouté, passant d’un quart de tous les bijoux hors bridal acquis en 2013 à 31 % en 2015. Ces mêmes chiffres sont de 34 % et 37 % respectivement pour les consommateurs plus âgés. »
Enfin, la De Beers a affirmé que les cadeaux faits par les parents et les grands-parents à la génération Y étaient une opportunité « puissante » pour l’industrie diamantaire.
« Une autre voie d’acquisition importante pour la génération Y concerne les cadeaux faits par des proches autres que la compagne/le compagnon ou le conjoint/la conjointe, a-t-elle expliqué. Aux États-Unis, les cadeaux en diamants faits par des parents et des grands-parents représentent 15 % des acquisitions hors bridal de la génération Y. Or, chez les plus jeunes, les 18-24 ans, ce chiffre monte à 31 %. »
La De Beers a conclu dans son rapport que les consommateurs de la génération Y étaient un groupe d’âge vaste et important pour l’industrie diamantaire, malgré les grosses difficultés qu’ils continuent de connaître en termes de contraintes financières sur des marchés matures, la concurrence écrasante qui cherche à attirer leurs dépenses discrétionnaires et une part en baisse de la population sur de nombreux marchés.
« La génération Y permet une croissance des volumes et de la valeur, soutenue par une consommation stable du bridal et un puissant désir de recevoir des diamants en cadeau, a-t-elle ajouté. Il existe de fortes opportunités chez cette génération de développer les acquisitions de diamants hors bridal. Les achats pour soi, les achats pour célébrer des réussites personnelles et les cadeaux familiaux sont des manières de plus en plus courantes pour la génération Y d’accéder à ce marché. »
La De Beers a affirmé que les publicitaires de diamants devaient comprendre les spécificités de ces valeurs et préférences d’une vie pour la génération Y afin d’exploiter ce marché potentiel.
« Même si les membres de la génération Y rêvent des diamants, il faut en faire encore plus pour que les bijoux en diamants deviennent un de leurs réflexes et maintenir un lien émotionnel plus profond, de sorte que les diamants deviennent plus importants au fil des jours et que la génération Y transmette à son tour cette histoire d’amour aux générations à venir », a-t-elle déclaré.
