Bonne nouvelle pour les détaillants de bijoux : la définition du luxe est aussi diverse que vos clients eux-mêmes !
Coco Chanel a dit : « Le luxe doit être confortable, sinon ce n’est pas du luxe. »[:]
Cela semble assez évident. Bien entendu, les articles, les expériences et les services vraiment luxueux doivent être agréables… pour la peau, à l’œil et dans l’âme. Après tout, le dictionnaire définit le luxe comme étant un « état de grand confort et une vie de prodigalité ».
Mais l’idée de confort, considérée comme une composante nécessaire du luxe, a largement disparu depuis quelques décennies, remplacée par une sorte de consommation mondiale frénétique de signes extérieurs de richesse flanqués de logos, comme les sacs de créateurs, les montres et les voitures.
Or, le luxe – le mot et le concept – est en train de changer.
Bien entendu, les articles de « luxe » classiques restent populaires auprès d’une certaine catégorie de consommateurs mais le marché ralentit pour les marques de créateurs de haut niveau. Ainsi, LVMH, le plus gros conglomérat de luxe au monde, a annoncé sa croissance la plus lente depuis 2009 au troisième trimestre 2015 (bien que les revenus aient continué d’augmenter). La principale raison évoquée pour la baisse des ventes de LVMH (et de tous les autres grands conglomérats de luxe) est le ralentissement économique en Chine. Mais d’autres facteurs fondamentaux sont en jeu.
Les experts du marché s’accordent sur un point, le nouveau consommateur du luxe est moins intéressé par une accumulation de produits révélateurs d’un statut que par des expériences spéciales et singulières, novatrices ; il cultive un style de vie équilibrée, qui laisse beaucoup de place aux instants dédiés à la famille et aux amis. Et lorsqu’il s’agit de consommer des produits haut-de-gamme, il envisage davantage le luxe suivant les critères de Chanel que tous ceux qui ont suivi.
Ces consommateurs s’interrogent : « Cet article a-t-il une valeur intrinsèque ? », « Suis-je en phase avec la façon et l’endroit où il a été fabriqué ? », « Est-il agréable au toucher et à l’œil ? » et « Est-ce qu’il me ressemble ? »
Le grand virage
Ces nouvelles perspectives ont élargi la définition même du luxe ces dernières années, affirme Gregory J. Furman, le fondateur et président du groupe de conseil Luxury Marketing Council.
« La signification du luxe englobe désormais plus de choses qu’avant, explique-t-il. Par le passé, il s’agissait d’articles et d’expériences très chers, un point c’est tout. Mais il y a eu un important virage et le luxe englobe maintenant de petits luxes personnels : un thé l’après-midi, une promenade dans le parc à l’heure du déjeuner un jour de semaine, du temps passé avec des amis et de la famille, un spectacle sur Broadway, de la méditation le matin… »
Lors d’un événement commercial organisé à Paris plus tôt cette année, Élisabeth Ponsolle des Portes, la directrice générale du Comité Colbert, un regroupement de 81 maisons de luxe françaises comprenant des couturiers et des joailliers, a confié à des journalistes que la définition du luxe avait tellement évolué que même son groupe n’essayait pas de le définir.
« Au Comité Colbert, nous ne proposons pas de définition car c’est trop personnel, affirme-t-elle. Ce qui est luxueux pour vous ne l’est pas pour moi. Ma mère aurait dit que le luxe, c’est une jolie robe et un beau bijou. Je dirais que c’est de l’espace, du silence… C’est vraiment quelque chose d’assez personnel. »
Et dans notre monde de technologie, le temps pour soi – y compris les périodes où l’on « débranche » – est devenu un vrai luxe. « Dans chacun de mes discours, le luxe est si souvent associé au « temps » que tout le monde souhaite en avoir plus, explique Gregory Furman. C’est particulièrement le cas pour la génération Y dont l’intérêt porté à la famille, aux expériences et aux amis est très différent des préoccupations des baby-boomers. Les plus jeunes sont très axés sur les relations sociales. »
La génération Y a quitté l’université pendant et après la crise de 2008-2009. Beaucoup ont assisté à des restructurations d’entreprises ou à des licenciements lorsqu’ils avaient une vingtaine d’années ou les ont même connus, ce qui signifie qu’ils ont généralement une relation compliquée avec l’Amérique des affaires.
Par conséquent, « la génération Y prend bien tous ses congés, explique Gregory Furman. Pas comme les baby-boomers. »
Et ils sont prêts à profiter de ce temps libre pour voyager, suivre des cours, se délasser au spa et vivre d’autres expériences. Les achats ? Ils en font encore mais de plus en plus souvent sur Internet, où ils s’attendent à ce que les transactions soient claires, simples et rapides.
Joli à l’intérieur
Bien entendu, la génération Y et la génération X achètent encore des marchandises haut-de-gamme, y compris des bijoux et des montres. Mais « une marque n’est aujourd’hui qu’un ticket d’entrée dans le monde du luxe », explique Gregory Furman. Autrement dit, il faut actuellement aux acheteurs d’articles de luxe davantage qu’un logo célèbre pour les convaincre de la valeur intrinsèque d’un article.
Des facteurs comme la transparence des prix, la responsabilité sociale de l’entreprise, une chaine d’approvisionnement et de fabrication éthique sont devenus tout aussi importants pour les acheteurs, qui ont plus de choix que jamais pour dépenser leur argent.
Puis est venu l’essor de ce que l’on a appelé les marques premium. La marque de vêtements et d’accessoires Everlane, le label de lunettes Warby Parker, la marque de bijoux AUrate, la marque de montres Shinola, comme d’autres fabricants de la prochaine génération articulent leur succès autour de la notion de transparence pour le client. Ils ne font aucun secret de la façon dont ils fixent les prix de leurs produits, de ceux qui les fabriquent et des lieux de production, ils annoncent haut et fort qu’ils s’associent à des organismes environnementaux, éthiques ou caritatifs (tous avec une vue altruiste). « Les consommateurs de luxe examinent minutieusement les marques auprès desquelles ils achètent, explique Gregory Furman, et ils achètent avec une conscience sociale. »
Thierry Nataf, le président et PDG du cabinet de conseil commercial parisien The Luxury Consulting Co., affirme que les gens recherchent « quelque chose de plus spirituel » dans le luxe. « Les clients apprécient beaucoup qu’une marque cède 10 % d’elle-même à une fondation caritative, explique-t-il. Ça se sent dans le monde de la mode : il y a deux camps [dans le luxe], les consommateurs de logos et les autres. Et nous voyons que les personnes indifférentes aux logos sont tout aussi nombreuses que ceux qui les recherchent. C’est du jamais vu. »
Une consommation discrète
Les insignes tape-à-l’œil cèdent du terrain face à des manifestations plus discrètes et plus inhabituelles du luxe. Le consommateur en quête de subtilité « a le respect de l’artisanat, de l’héritage, des choses faites-main et personnalisées », explique Gregory Furman.
Et il « adore découvrir de petites marques indépendantes qui proposent quelque chose de véritablement unique », explique Thierry Nataf.
Toutefois, les acheteurs recherchent un « type de luxe authentique, ajoute-t-il, une montre véritablement unique, qui ne ressemble à aucune de celles de leur entourage. » En ce qui concerne les bijoux, Thierry Nataf affirme que ce même consommateur se détourne des créations haut-de-gamme, toutes identiques, pour s’orienter « vers de belles pierres et des styles plus élémentaires ».
Bien entendu, on voit de nombreux sacs Louis Vuitton et des charmes Tiffany dans n’importe quel Starbuck en ville et il est évident que les grandes marques de créateurs ne vont pas disparaître dans un proche avenir. Les spécialistes du marketing ont « vraiment besoin de repenser le luxe », explique Thierry Nataf. Dans les marchés sophistiqués, à la pointe de la mode, comme New York et Paris, les consommateurs « recherchent un moyen de revenir vers un luxe plus élégant et plus discret. C’est ce que l’on sent dans l’air : plus d’authentique et moins de superficiel. »
Un tournant vers une opulence tranquille serait un vrai retour aux origines du luxe, lorsque « le luxe n’était pas simplement un produit, écrit la journaliste de mode Dana Tomas dans son livre de 2007, Deluxe: How Luxury Lost Its Luster, mais renvoyait à une histoire faite de traditions, de qualité supérieure et souvent d’expérience d’achat privilégiée. Le luxe était… produit en petites quantités, souvent sur commande, pour une clientèle extrêmement limitée et véritablement élitiste. »
Le placement de produits
Comment les marques de joaillerie et les détaillants peuvent-ils alors s’aligner au mieux sur les besoins et les désirs du nouveau consommateur de luxe ?
Milton Pedraza, le PDG de Luxury Institute, affirme que ses clients, qui comprennent des sociétés du classement Fortune 500, sont « très préoccupés par le fait que la génération Y n’a pas suffisamment d’argent pour s’offrir leurs produits. » Il le répète, les sociétés doivent créer des « produits plus abordables, d’entrée de gamme » et affirme que les détaillants doivent transformer leurs boutiques en centres de relation clientèle et retirer les attributs commerciaux trop voyants des vitrines. « La boutique ne doit plus être un lieu d’achats et de ventes, explique Milton Pedraza, mais devenir un lieu mystérieux. »
Cultiver une expérience omnicanal qui soit fluide, à fort contenu humain, qui fasse la part belle au service personnalisé et à la simplicité d’utilisation, sera également essentiel pour vendre aux acheteurs du luxe, qui recherchent des façons plus rapides et plus simples d’obtenir ce qu’ils veulent (afin d’avoir plus de temps pour leur cours de yoga !).
Selon une étude menée par Digital Luxury Group, le commerce électronique du luxe « devrait tripler, pour passer à 75 milliards de dollars d’ici 2025, les transactions sur Internet représenteront alors 18 % du total des ventes de luxe. Internet deviendra ainsi le troisième plus gros marché pour ces articles, après les circuits de vente traditionnels en Chine et aux États-Unis. »
Toutefois, les marques et les vendeurs de luxe, y compris ceux de l’industrie joaillière, sont relativement lents pour intégrer les avancées technologiques, probablement dans une tentative de préserver l’exclusivité sur leurs produits. (Une solution : exclure les articles les plus haut-de-gamme de la vente en ligne, comme le fait la marque de mode emblématique Hermès avec ses sacs Birkin et Kelly ; tous les autres articles – y compris ses célèbres foulards de soie, son équipement équestre et même l’Apple Watch Hermès – peuvent être achetés sur Internet.)
Thierry Nataf affirme que les sociétés doivent se souvenir que « le produit est roi » et que la « promotion d’une idéalisation de la marque » et une innovation en matière de développement produit donneront des résultats dans le paysage florissant du luxe.
Gregory Furman exhorte également les marques à se concentrer sur la qualité de leurs produits, car le consommateur moderne du luxe a comme principale qualité l’intelligence.
« Les gens qui peuvent s’offrir la crème de la crème – les acheteurs les plus éduqués et les plus avisés de produits et services de luxe – ne seront pas leurrés, affirme-t-il. Si le produit ou le service en question n’est pas à la hauteur de la valeur et de la qualité intrinsèque qu’ils exigent, aucun maquillage, même d’apparence luxueuse, ne déclenchera une vente. »
