En matière de synthétiques, il convient de ne pas être trop créatif en matière de langage. Voici un petit rappel du jargon à utiliser – et des aspects juridiques.
En 2018, la Federal Trade Commission (FTC) a achevé une refonte majeure de ses Guides de la bijouterie, notamment de ses recommandations sur les diamants synthétiques. Beaucoup dans la communauté des synthétiques, et à raison dans une certaine mesure, ont reconnu les changements comme une victoire essentielle.
Et pourtant, dans les mois qui ont suivi, certains se sont montrés « créatifs » dans leur interprétation des nouveaux guides, affirme Tiffany Stevens, présidente et PDG du Jewelers Vigilance Committee (JVC). Un an après la refonte, la FTC adressait à huit sociétés vendant des diamants synthétiques et des imitations des courriers à propos de leur marketing, les avertissant que leurs publicités risquaient de « tromper » des clients.
C’est la raison pour laquelle il est important de passer en revue le contenu des guides de la FTC – et ce qui n’y figure pas.
La déclaration est toujours obligatoire
Le changement peut-être le plus commenté est la suppression, par la FTC, du mot « naturel » de sa définition du diamant. « Il n’est plus justifié de définir les diamants comme « naturels » alors qu’il est maintenant possible de créer des produits ayant essentiellement les mêmes propriétés optiques, physiques et chimiques que les diamants d’extraction », a écrit la FTC, pour expliquer le changement.
Certains se sont alors sentis en droit d’indiquer que la FTC avait déclaré qu’un « diamant est un diamant. »
Bien que cette interprétation soit possible, la commission n’a jamais utilisé cet énoncé particulier. Dans le cadre des nouveaux guides de la FTC – tout comme dans les précédents – le mot diamant non qualifié ne peut toujours désigner qu’un diamant naturel, extrait d’une mine. Cela signifie que la déclaration reste obligatoire pour les diamants non naturels.
« Les publicitaires ont toujours l’obligation de réaliser ces déclarations lorsqu’ils ne vendent pas de diamants naturels », explique Reenah L. Kim, avocate en interne de la division de mise en application de la FTC, qui a travaillé sur la refonte. En outre, les déclarations doivent être claires et visibles. Plus la déclaration est proche de la mention concernée, mieux c’est.
« Certains publicitaires révèlent la vraie nature de leurs produits derrière de vagues liens hypertexte, dans une section de FAQ ou sur une page d’information, a écrit la FTC dans un billet de blog en juin 2019. Cela n’est pas suffisant. Les consommateurs pourraient facilement rater ces informations car elles sont loin de la description du produit. »
Les publicitaires doivent même se montrer prudents sur les réseaux sociaux. Si le seul qualificatif est affublé d’un hashtag (#synthétique), cela pourrait être trompeur, indique la FTC.
La FTC recommande trois qualificatifs pour les diamants synthétiques
Pour la FTC, les termes suivants sont admissibles afin de qualifier les diamants synthétiques : « cultivé en laboratoire », « crée en laboratoire » et « créé par [nom du fabricant] ». Elle a accepté l’utilisation du terme « de culture » mais les fabricants doivent y adjoindre un autre qualificatif ou mot descriptif.
Le terme « synthétique » figurait auparavant sur cette liste des recommandations mais il a été supprimé dans cette version. Toutefois, il n’a pas été interdit contrairement à ce qu’affirment certains. Quelques sociétés l’utilisent actuellement dans leurs documents commerciaux.
Les nouveaux guides accordent bien aux publicitaires une certaine liberté pour utiliser d’autres qualificatifs, « s’ils laissent entendre de façon claire et visible que le produit n’est pas une pierre extraite du sol. » Mais cela ne signifie pas que les publicitaires peuvent qualifier leurs diamants comme ils l’entendent. Par exemple, dans les lettres d’avertissement envoyées en juin, la FTC a déconseillé d’utiliser les qualificatifs susmentionnés et l’idée de « vrais diamants créés en Amérique » qui, selon elle, « n’indiquent pas de façon claire et visible que les diamants sont créés en laboratoire. »
« En tant qu’agence fédérale, la FTC arbitre toujours entre la protection des consommateurs et la liberté de discours, a ajouté Tiffany Stevens dans The Jewelry District, le podcast du JCK. Ils voulaient apporter un petit peu plus d’espace de liberté en matière de discours. Leur mode de réflexion est le suivant : « Ouvrons un peu les vannes. Et si quelqu’un passe la ligne, nous le sanctionnerons. » Ce qu’ils ont fait. »
Selon Tiffany Stevens, le plus sûr, pour les sociétés, est de se limiter aux trois qualificatifs recommandés. « La quatrième catégorie est un peu floue », explique-t-elle.
Les imitations sont différentes des diamants synthétiques
La FTC – mais aussi le monde de la gemmologie – s’est toujours montrée claire sur le fait qu’une imitation ressemble à une vraie pierre mais a une composition chimique différente. La moissanite, le zircon cubique et le YAG sont des exemples d’imitations. Les hybrides, qui ne sont que partiellement des diamants, sont aussi classés comme des imitations.
Un diamant synthétique a la même nature chimique qu’un diamant naturel mais il est créé par une machine au lieu de se développer sous la surface de la Terre.
Dans ses courriers d’avertissement, la FTC a accusé certains publicitaires d’esquiver délibérément la différence entre les deux. Elle déconseille également aux sociétés « d’éviter de décrire les imitations de manière à laisser croire, à tort, qu’elles ont les mêmes propriétés optiques, physiques et chimiques que les diamants naturels. »
Parmi les descriptions que la FTC a retenues dans ses lettres d’avertissement, figuraient celles des diamants synthétiques DiamondAura et des diamants contemporains Nexus. Elle a affirmé que les termes « créé en laboratoire » et « cultivé en laboratoire » ne devaient être utilisés que pour les produits ayant « essentiellement les mêmes propriétés optiques, physiques et chimiques que la pierre concernée ». Pour les imitations, elle conseille le terme « imitation ».
Vous pouvez toujours utiliser le terme « diamants naturels »
Une autre idée reçue est que la FTC interdit de qualifier des diamants d’extraction naturelle avec les termes « naturel » ou « vrai ». Ces termes sont toujours autorisés mais uniquement pour des diamants issus de la Terre.
La FTC a toutefois averti que ces termes ne pouvaient pas être utilisés dans un contexte trompeur. « Il serait trompeur d’utiliser les termes « vrai », «authentique », « naturel » ou « synthétique » pour laisser entendre qu’un diamant synthétique (autrement dit un produit ayant essentiellement les mêmes propriétés optiques, physiques et chimiques qu’un diamant naturel) n’est pas, en réalité, un vrai diamant », a-t-elle écrit.
Ne dites pas que les diamants synthétiques sont écologiques
Les Guides verts de la FTC déconseillent depuis longtemps ce qu’ils appellent des prétentions « d’avantages environnementaux généraux », comme « écologique » et « durable ».
« Le problème de ces prétendus avantages environnementaux généraux tient au fait qu’ils peuvent être interprétés de toutes sortes de façons, explique Robert M. Frisby, avocat de la FTC. Il est rare qu’un produit présente un avantage environnemental répondant à toutes les interprétations comprises par les consommateurs. »
La FTC affirme que les publicitaires doivent avoir un « motif raisonnable » pour toutes leurs prétentions écologiques. Si un détaillant parle de l’empreinte écologique des diamants et qu’il n’a pas de données à ce sujet – et le fait est que de nombreux détaillants ne savent même pas où sont produites leurs pierres –, cela peut être considéré comme une affirmation trompeuse.
