La Déclaration de Pékin, signée le 15 septembre entre la Bourse du diamant de Shanghai et trois pays producteurs africains, entend renforcer la coopération autour du diamant naturel. Mais si les ventes de la joaillerie chinoise repartent à la hausse, l’embellie profite essentiellement à l’or. Dans une récente analyse, l’expert Avi Krawitz décrypte les mutations du marché chinois dont la stabilisation ne suffit pas encore à relancer la demande mondiale.
La Chine, par l’intermédiaire de la Shanghai Diamond Exchange (SDE), le Botswana, la Namibie et l’Afrique du Sud ont signé en septembre une déclaration commune sur les diamants naturels et le développement durable. Soutenue par les principaux acteurs de la filière, dont De Beers, le World Diamond Council et le Natural Diamond Council, présents lors de la signature, l’initiative vise à renforcer les liens entre les différents pays signataires. Elle met notamment l’accent sur les retombées socio-économiques du diamant naturel dans les pays producteurs : emploi, formation, création de valeur à l’échelon local, diversification économique. Elle prévoit également une meilleure information des consommateurs chinois sur l’origine des diamants et leur contribution au développement des communautés minières.
L’initiative intervient alors que la Chine, longtemps deuxième marché de la joaillerie en diamant derrière les États-Unis, a été dépassée par l’Inde. La question est désormais de savoir si elle peut retrouver un rôle moteur pour l’industrie du diamant.
Une reprise de la joaillerie essentiellement portée par l’or
Dans une récente analyse publiée sur The Diamond Press, Avi Krawitz souligne le contraste entre les bons résultats des grandes enseignes de joaillerie chinoises et la faiblesse persistante de la demande de diamants.
Au premier semestre 2026, Chow Sang Sang a enregistré une croissance de 17% de son chiffre d’affaires, à 1,6 milliard USD. Les ventes ont progressé de 9% en Chine continentale et de 38% à Hong Kong et à Macao. Chow Tai Fook et Luk Fook ont également annoncé des progressions à deux chiffres. Mais cette embellie profite principalement à l’or. Alors que les ventes de produits vendus « au poids », essentiellement en or, ont augmenté de 34% en Chine continentale et de 55% à Hong Kong et à Macao, celles des bijoux sertis ont, à l’inverse, reculé de 20% en Chine continentale et n’ont progressé que de 7% à Hong Kong et à Macao. Luk Fook, par exemple, a annoncé une baisse des ventes de bijoux en diamants.
Les consommateurs privilégient l’or recherché à la fois comme parure et comme valeur refuge.
Un marché arrivé à maturité
Pour Avi Krawitz, cette évolution traduit une transformation structurelle du marché chinois. Au début des années 2010, l’expansion massive des réseaux de joaillerie dans les villes de 3e, 4e et 5e rang avait stimulé les achats de diamants destinés à approvisionner les nouvelles boutiques. Cette période est révolue. Les grandes enseignes rationalisent désormais leur réseau, ferment leurs points de vente les moins performants et privilégient des implantations plus rentables. Les stocks des boutiques fermées sont alors redistribués dans le réseau, limitant les besoins de nouveaux approvisionnements. Les distributeurs les plus performants parviennent à trouver des relais de croissance, mais cela ne signifie pas que la demande progresse dans toutes les catégories de bijoux. C’est une situation que l’on retrouve à peu près sur tous les marchés, souligne Avi Krawitz.
Les bons résultats des principaux distributeurs pourraient ainsi refléter des gains de parts de marché plutôt qu’une reprise générale de la consommation. Cette mutation a des conséquences directes sur l’ensemble de la filière. L’augmentation des ventes de bijoux ne se traduit pas nécessairement par une reprise des achats de diamant taillé, de l’activité des fabricants et, à terme, de la demande de brut. Pour cela, il faudrait une croissance durable des ventes entraînant un renouvellement régulier des stocks des détaillants.
La déclaration de Pékin reste une ambition à concrétiser
Dans ce contexte, la Déclaration de Pékin témoigne de la volonté des producteurs africains de renforcer leur présence auprès des consommateurs chinois. Elle entend notamment valoriser l’origine naturelle des diamants, la rareté et la valeur à long terme des pierres, ainsi que leurs retombées économiques et sociales dans les pays producteurs.
Cette démarche pourrait contribuer à mieux différencier le diamant naturel face à la concurrence du diamant synthétique et à l’attrait croissant de l’or.
Toutefois, la déclaration constitue à ce stade un cadre de coopération, sans engagements commerciaux chiffrés ni calendrier opérationnel précis. Son efficacité dépendra des initiatives concrètes qui seront mises en œuvre pour sensibiliser les consommateurs et stimuler la demande.
Pour Avi Krawitz, le constat est clair. Actuellement, la Chine n’est pas assez dynamique pour tirer le marché mondial du diamant vers le haut, mais elle ne semble plus constituer un facteur majeur de dégradation. Si le pays semble s’être stabilisé, ce qui constitue un signal encourageant pour la filière, aucune reprise durable ne se dessine à ce stade. L’or demeure encore le principal moteur de croissance pour le moment.
La Déclaration de Pékin pourrait certainement stimuler la demande de diamants naturels en sensibilisant les consommateurs chinois à leurs retombées socio-économiques. Mais elle demeure ce qu’elle est : une déclaration, dit Avi Krawitz en guise de conclusion très sage. Encore faut-il qu’elle débouche sur des actions concrètes.
Sources : Rapaport et Avi Krawitz
Image : Représentants des secteurs diamantaires africain et chinois lors de la signature de la Déclaration de Pékin (De Beers)