Avi Krawitz, Edahn Golan et Rob Bates, les 3 experts à l’origine du podcast Diamond Dudes, débattent chaque mois des grandes évolutions du marché du diamant. À l’occasion du centenaire de la CIBJO, célébré début septembre lors du salon Vicenzaoro, ils ont réuni plusieurs personnalités pour examiner les défis majeurs de la filière.
Lors du salon Vicenzaoro, les 3 experts très aguerris – ils cumulent à eux trois 75 ans d’expérience – reçoivent Raj Mehta, CEO de Spectrum, Mehul Shah, président de la World Federation of Diamond Bourses, Raluca Anghel, directrice des Affaires Extérieures et des Relations Internationales du NDC et Mahiar Borhanjoo, directeur commercial de De Beers.
L’une des premières constatations sur laquelle les intervenants s’accordent est que, si le marché du diamant semble se stabiliser, il est essentiellement porté par la rareté de l’offre de brut et par la vitalité du segment haut de gamme. La demande globale, elle, reste plutôt atone. Le contraste au niveau du retail est visible. Au-dessous de 2 500 dollars, les bijoux en diamants naturels sont en recul, au bénéfice des diamants de synthèse. A l’inverse, au-dessus de ce niveau de prix, les ventes progressent en volume comme en valeur. « Nous parlons clairement ici d’achats de luxe », souligne Rob Bates, le fondateur de The Jewelry Wire. Cette polarisation des deux extrêmes confirme la logique d’un marché en K, comme les 3 experts l’avaient déjà observé dans un podcast précédent (voir La Lettre de juin ICI). Raj Mehta, CEO de Spectrum BV, rappelle que le marché réagit davantage à la pénurie de bruts qu’à la demande. Or, sans rebond de la consommation, aucune reprise ne peut être durable. « On ne peut pas faire fonctionner l’ensemble du secteur uniquement sur le haut de gamme », ajoute Rob Bates.
L’enjeu est de créer de la désirabilité, de se différencier, d’offrir une expérience valorisante au client. Le diamant doit être élevé au rang des autres produits de luxe rares, comme ceux qu’il faut parfois attendre des mois et dont l’acquisition s’accompagne d’une forme de cérémonial.
Raluca Anghel rappelle à juste titre – et c’est sans doute l’un des points essentiels de cette discussion – que le concurrent du diamant naturel n’est pas seulement le diamant synthétique mais aussi les voyages, la mode et toutes les expériences gratifiantes que le luxe peut offrir. « Toute approche construite sur un affrontement – sur une logique de « l’un contre l’autre » – nous conduit précisément dans la mauvaise direction », ajoute-t-elle.
La cible stratégique se situe chez les millennials et la génération Z que Raluca Anghel surnomme les « Zillennials », soit la tranche des 18-40 ans. D’après les données du NDC, les consommateurs passent en moyenne 9 heures par jour sur leur smartphone et jusqu’à 12 heures quotidiennement sur les médias. L’espace digital, l’expérience de vente sur les réseaux sociaux, les contenus à la demande et les plateformes telles que YouTube doivent être au cœur des préoccupations de l’ensemble de la filière.
L’échange a notamment porté sur la rareté de certaines pierres. Obtenir un diamant avec ces critères spécifiques ou, à l’inverse, de grands volumes de même qualité et de même poids, devient difficile. Dans la tourmente que traverse le marché, des unités de production et de transformation ont fermé, ce qui a conduit en partie à cette pénurie. Actuellement, les prix du brut remontent parce qu’il y a moins d’offre disponible, et non parce que les ventes finales progressent de façon significative. Si le commerce de détail affiche des résultats positifs, la progression ne semble pas encore assez solide pour entraîner à elle seule la hausse des prix du brut observée en amont.
La discussion a également révélé un besoin de clarté. Face à la multiplication des certificats, des laboratoires différents et des discours, le client est désorienté. Mehul Shah appelle à une harmonisation internationale. « Le domaine sur lequel nous ne nous concentrons pas assez est la confiance du client. » Au-delà de ces aspects formels, le défi du diamant naturel est moins de défendre sa seule rareté que de rendre sa valeur visible, de l’inscrire dans une modernité et de lui restituer sa valeur émotionnelle.
D’autres sujets abordés lors de ce débat portent davantage sur la communication, tels que l’utilisation de l’appellation « laboratoire » pour les diamants de synthèse (le cheval de bataille de la CIBJO), l’interdiction d’associer le terme « écologique » à ces diamants, l’opportunité de communiquer sur le rôle social important que joue l’économie du diamant naturel au Botswana – et sa mise en péril actuellement – tout en se questionnant sur la portée que peut avoir cet argument auprès de publics occidentaux éloignés du terrain.
Ces différents aspects révèlent des défis que doivent affronter les acteurs (CIBJO, NDC, De Beers…) dans la mise en place de lignes directrices claires, harmonisées et partagées au niveau international. La cession imminente de De Beers et les choix stratégiques des nouveaux propriétaires impacteront inévitablement l’orientation qui sera prise dans les mois qui viennent.
Le podcast en entier est à retrouver ICI
Image : podcast des Diamond Dudes