Malgré l’engouement autour des technologies de traçabilité numérique des diamants, les clients privilégient aujourd’hui davantage des échanges transparents et sincères que des dispositifs technologiques sophistiqués.
L’industrie du diamant, historiquement peu encline au changement, fait face à un nouveau défi lorsqu’il s’agit de documenter la provenance des pierres : le manque d’intérêt des consommateurs. Un rapport publié en 2024 par McKinsey & Company estimait pourtant que « les producteurs de diamants devraient poursuivre leurs investissements dans le marketing et les technologies afin de garantir la traçabilité tout en racontant l’histoire unique de leurs pierres ». Sur le terrain, la réalité semble toutefois plus nuancée pour les détaillants.
Des demandes de preuves encore limitées
Anthony Mock, propriétaire de Mock & Co. à Monroeville, en Pennsylvanie, a étudié plusieurs solutions de certification de traçabilité, anticipant une demande croissante de ses clients. Pourtant, il constate que peu d’entre eux se montrent réellement intéressés.
«Cela fait près de 30 ans que je travaille dans ce métier et je peux probablement compter sur les doigts d’une main le nombre de clients qui m’ont demandé un certificat du Processus de Kimberley ou l’origine d’une pierre », explique-t-il.
Même constat à Annapolis, dans le Maryland, où Constance Polamalu, directrice des opérations de Zachary’s Jewelers, observe que les clients qui s’interrogent sur la traçabilité appartiennent majoritairement à la génération des Millennials.
« Certaines personnes ont grandi à une époque marquée par un film très populaire », précise-t-elle en référence au film Blood Diamond sorti en 2006. « Mais au-delà de cela, je ne constate pas un intérêt massif. Cette démarche traduit surtout une volonté sincère de se sentir en accord avec son achat. »
Selon elle, ses clients lui font confiance et n’exigent pas de documents justificatifs. «J’explique souvent qu’il est aujourd’hui plus difficile pour moi d’acheter des diamants en dehors du Processus de Kimberley qu’au sein de celui-ci. »
La confiance constitue également un élément central pour les clients de Matt O’Desky, propriétaire de The Diamond Room, qui possède deux boutiques au Texas. Les questions liées à la traçabilité restent rares et les garanties demandées sont essentiellement verbales.
« On ne m’a jamais demandé d’inscrire cela par écrit sur une expertise ou un document, à l’exception de deux clients qui souhaitaient spécifiquement des diamants canadiens », explique-t-il. Selon lui, les consommateurs abordent davantage le sujet lorsqu’un détaillant met la traçabilité en avant dans sa communication. « Mais si vous n’en parlez pas, personne ne vous le demandera. »
Prix ou provenance ?
Anthony Mock note toutefois une évolution générationnelle : « Les jeunes commencent davantage à poser des questions sur la traçabilité », même si le critère principal demeure le prix. « Ils ne veulent parfois même plus de diamant naturel certifié par le GIA. Ils disent simplement : “Je voulais quelque chose d’abordable.” »
Constance Polamalu partage cette analyse. Malgré les nombreux discours autour de la durabilité, de la traçabilité ou de l’éthique, elle ne constate aucune hausse significative des demandes ni de modification réelle des comportements d’achat.
«Les consommateurs parlent beaucoup de durabilité, mais au final, la décision reste essentiellement financière », estime-t-elle.
Le cas particulier des diamants de synthèse
Pour Matt O’Desky, les questions de provenance concernent plus fréquemment les diamants de synthèse.
«J’ai eu davantage de clients intéressés par le lieu de production des diamants de synthèse que par l’origine des diamants naturels », explique-t-il. « Certains me disent explicitement : “Je ne veux rien venant de Chine, de Russie ou d’Inde.” En plus de vingt ans, j’ai entendu ce type de demandes plus souvent pour les diamants de synthèse que pour les diamants naturels. »
Pour autant, Constance Polamalu constate que la majorité des demandes concernant les diamants de synthèse restent motivées par le prix davantage que par des considérations de traçabilité.
« Pendant un temps, le discours autour des diamants de synthèse reposait beaucoup sur la durabilité », souligne-t-elle. « Mais je pense qu’il s’agissait surtout d’un argument de communication. Chez les jeunes générations, le choix du diamant de synthèse reste principalement dicté par le budget, pas par des considérations éthiques. »
Des technologies de traçabilité en pleine évolution
Les technologies de traçabilité ont considérablement évolué ces dernières années.
« Les fournisseurs remettent désormais des cartes avec un QR code permettant de connaître l’origine de la pierre », explique Anthony Mock. « Il y a encore dix ou vingt ans, les détaillants devaient simplement se fier aux déclarations des grossistes. Aujourd’hui, je peux joindre un QR code au produit. »
Très favorable à ces innovations, il estime qu’elles pourraient contribuer à renforcer l’intérêt des jeunes consommateurs pour les diamants naturels.
« C’est probablement ce qui permettra de convaincre cette nouvelle génération », affirme-t-il. « Nous assistons à un retour vers le diamant naturel. Avec davantage de preuves sur les conditions de production, les jeunes consommateurs seront peut-être plus enclins à dépenser 6 000 ou 7 000 dollars. »
Constance Polamalu juge également ces technologies « très intéressantes », tout en reconnaissant que ses clients n’y prêtent, pour l’instant, que peu d’attention.
« J’ai vu certaines solutions utilisant la blockchain. Je comprends globalement le principe, proche de celui du Bitcoin. Mais ces technologies restent encore peu visibles pour les consommateurs… Je ne sais donc pas quel sera leur impact réel. Aucun client ne m’a encore demandé de prouver quoi que ce soit via la blockchain ou un QR code. Cela peut constituer un outil commercial, mais il n’y a pas de demande explicite aujourd’hui. »
Technologie et relation de confiance
Pour Thomaï Serdari, professeure de marketing et directrice du MBA Luxury and Retail à la Stern School of Business de l’Université de New York, les technologies de traçabilité peuvent toutefois jouer un rôle important dans la construction de la confiance, notamment auprès de clients qui découvrent une marque ou un détaillant.
« C’est précisément dans ce contexte que la technologie apporte une valeur ajoutée : une couche supplémentaire de confiance et de réassurance, accompagnée d’informations détaillées qui enrichissent l’expérience du client autant que l’esthétique du bijou lui-même », explique-t-elle.
Si la blockchain a connu « des débuts difficiles » en raison de sa complexité technologique, les détaillants peuvent aujourd’hui utiliser différents outils pour renforcer cette relation de confiance.
Federica Levato, senior partner chez Bain & Company et responsable de l’activité mode et luxe pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique, estime également que la capacité à fournir une authentification de la traçabilité peut rassurer certains consommateurs déjà sensibles à ces enjeux.
« Pour les consommateurs, c’est un “plus” », observe-t-elle. « Mais c’est aussi une garantie supplémentaire pour les marques. À l’inverse, si les marques commercialisées ne respectent pas les réglementations liées au travail ou à la traçabilité, la réputation du détaillant peut être remise en cause. »
Selon Thomaï Serdari, ces technologies pourraient prendre davantage d’importance auprès des Millennials et de la génération Z, «deux catégories de consommateurs particulièrement familières des outils numériques et susceptibles de développer des attentes plus élevées en matière de transparence de la chaîne d’approvisionnement.»
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Image principale : David Polak/ChatGPT
Source : Rapaport