Le contraste entre les performances du segment de la joaillerie de détail et celles de l’extraction de diamants, tel qu’il ressort des dernières publications de résultats, apparaît particulièrement marqué.
Dans la distribution, Watches of Switzerland a indiqué que son activité Roberto Coin avait enregistré une excellente saison des fêtes aux États-Unis. Le groupe Swatch a souligné qu’Harry Winston avait connu un mois de décembre record, tandis que Birks Group a fait état d’une progression de 2,5 % des ventes à périmètre comparable sur la période novembre-décembre.
Cette dynamique s’est prolongée en janvier. The Edge Retail Academy estime que les ventes de joaillerie chez les détaillants indépendants ont augmenté de 16 %, tandis que Tenoris fait état d’une hausse de 9 %.
Du côté des producteurs, en revanche, la situation est sensiblement différente. Gem Diamonds a indiqué que ses ventes avaient reculé de 15 % au quatrième trimestre et de 36 % sur l’ensemble de l’année, tandis que Burgundy Diamond Mines a enregistré une baisse de 16 % de ses volumes de ventes.
De Beers fait figure d’exception, avec une progression estimée de 5 % de ses ventes au quatrième trimestre et de 10 % sur l’ensemble de l’année, en comparaison avec les niveaux particulièrement bas du second semestre 2024. Malgré cela, Anglo American a indiqué envisager une nouvelle dépréciation de la valeur de De Beers, évoquant la faiblesse persistante du marché du diamant.
Dès lors, pourquoi les tendances positives observées dans la distribution ne se répercutent-elles pas sur le segment minier, ni plus largement sur le reste de la filière ?
Deux facteurs principaux se dégagent : la segmentation du marché et le mix produit.
Les enseignes mentionnées se situent majoritairement sur le haut de gamme, y compris les détaillants indépendants de premier plan suivis par The Edge et Tenoris. À l’inverse, une large part des acteurs positionnés sur les segments intermédiaire et d’entrée de gamme demeure sous pression. Les meilleures performances sont observées chez les acteurs qui mettent l’accent sur la valeur, soutenue par un positionnement de marque affirmé.
The Edge comme Tenoris soulignent par ailleurs une hausse du panier moyen compensant une baisse des volumes unitaires. Cela traduit une évolution du mix produit, les détaillants proposant des assortiments plus restreints et plus sélectifs de diamants naturels qu’auparavant.
Les diamants continuent de soutenir des valeurs de transaction moyennes élevées aux côtés des produits en or, en argent et de l’horlogerie. Par ailleurs, à ce stade, les diamants de synthèse ne sont pas positionnés comme un simple substitut moins coûteux aux diamants naturels, mais plutôt comme un moyen pour les consommateurs d’acquérir une pierre de plus grande taille à budget équivalent. À ce titre, ils n’exercent pas de pression significative à la baisse sur les valeurs de transaction, même s’ils continuent de gagner des parts de marché.
Parallèlement, les budgets des consommateurs restent contraints dans un contexte d’incertitude économique persistante, et les achats de bijoux se font moins fréquents, la hausse des prix de l’or et de l’argent renchérissant les coûts. La confiance des consommateurs est tombée à son plus bas niveau en onze ans en janvier, selon le Conference Board.
Les producteurs, de leur côté, ne peuvent sélectionner leur production. Leurs stocks de brut s’accumulent dans des catégories plus difficiles à écouler ou soumises à une pression durable sur les prix.
En définitive, si les détaillants continuent d’afficher des performances solides, cette croissance repose de plus en plus sur la vente d’un nombre plus restreint de diamants naturels. Cette évolution redéfinit progressivement, et de manière structurelle, les équilibres traditionnels de la chaîne d’approvisionnement.
Source : The Diamond Press