Lors d’un événement organisé vendredi 3 octobre dans la soirée à New York, De Beers a présenté Desert Diamonds, son premier « produit phare » depuis des années, à un groupe d’influenceurs, de célébrités, de professionnels et de journalistes.
Sandrine Conseiller, PDG de De Beers Brands, et Sally Morrison, responsable des diamants naturels chez De Beers, se sont entretenues avec le JCK à propos de la nouvelle campagne, de sa conception et de ce que le nom est censé évoquer.
Comment présenteriez-vous rapidement le produit Desert Diamonds ?
Sandrine Conseiller : Au départ, il s’agissait de nous adresser d’abord aux consommateurs, en évoquant l’émotion qu’ils peuvent ressentir devant des diamants et des bijoux. Nous avons constaté que, lorsqu’ils recherchent un bijou, une pierre précieuse, ils veulent quelque chose d’unique, comme eux. Partant de là, nous avons élaboré un programme autour des Desert Diamonds. Notre point de départ n’était pas l’industrie, mais bien le consommateur.
L’idée est-elle que ces pierres sont imparfaites ?
Il ne s’agit pas d’imperfections mais de singularité. La gamme de couleurs, qui va des ocres à des teintes que l’on pourrait quasiment qualifier de « nude », en passant par les jaunes et les bruns, nous permet de raconter une histoire de façon limpide.
La collection Desert Diamonds contient-elle des diamants blancs classiques ?
Oui, il y a bien des diamants blancs classiques car ils existent dans l’offre traditionnelle. Mais c’est à travers l’arc-en-ciel de couleurs que nous faisons passer le message de l’originalité. Nous nous appuyons sur cet arc-en-ciel pour raconter une histoire.
Nous présentons toute une collection. Ce soir, nous avons sélectionné certains diamants Ombré Desert Diamonds, typiques de notre gamme de couleur. Ils incarnent parfaitement l’archétype des Desert Diamonds.
Ces diamants sont-ils destinés aux bagues de fiançailles ?
Je reviens encore une fois au client. Tout est parti du constat qu’il souhaite quelque chose d’unique. Lorsque l’on veut quelque chose de tel, cela peut être pour soi-même, pour offrir ou à l’occasion d’une union. L’atout majeur de ce projet est qu’il peut satisfaire trois demandes différentes du client qui souhaite acquérir un diamant.
Pourquoi avoir choisi le nom Desert Diamonds ?
Sur tous les continents, la notion de désert porte un sens très fort. Elle permet de renouveler l’histoire de la provenance des diamants. Ainsi, grâce au désert, nous racontons l’histoire de la couleur, mais aussi celle de l’origine et du développement durable, en lien avec les populations qui vivent dans ces pays et bénéficient des revenus du diamants.
Selon vous, les consommateurs comprennent-ils que certains diamants proviennent du désert ?
Le public a oublié d’où viennent les diamants car nous n’avons pas suffisamment raconté cette histoire. C’est la raison pour laquelle nous avons créé ce programme. Pour nous, c’est une façon de montrer que porter un diamant naturel, c’est porter un élément de la Terre.
Les précédents produits phare avaient des slogans. Pour Journey, c’était « With every step, your love grows » (À chaque étape, votre amour grandit). La bague sertie de trois pierres était accompagnée du slogan « For your past, present and future » (Pour votre passé, votre présent et votre avenir). Celui-ci a-t-il aussi un slogan ?
Non, il n’y en a pas. Un produit phare fonctionne lorsqu’il représente un archétype dont le message résonne auprès du public et que l’ensemble de l’industrie peut y adhérer. Pour que ce message passe aujourd’hui, il doit être personnalisé. L’histoire de Desert Diamonds a donc dû être personnalisée. Ainsi, nous racontons une histoire qui peut être interprétée de différentes manières.
Diamants de Khepri
Quel sera votre mode de commercialisation ?
Sally Morrison : La campagne marketing a été lancée aujourd’hui [vendredi 3 octobre]. La campagne sera diffusée à la télévision, dans l’espace public et sur l’ensemble des supports de communication, comme pour tous nos grands lancements. Elle se poursuivra jusqu’à la fin de l’année et, espérons-le, même au-delà. Elle est très présente à la télévision, notamment sur les chaînes sportives.
Un événement est particulièrement important pour nous, « l’équinoxe sportif » qui a lieu fin octobre : les quatre ligues majeures disputent des matchs pendant 24 heures. Nous l’avons baptisé la Journée du diamant, car nous serons présents sur toutes les chaînes qui diffuseront ces matchs. Nous savons que les familles se réunissent chez elles pour le week-end. Il faut savoir qu’il y a presque autant de femmes que d’hommes qui regardent ces matchs, ce qui m’a vraiment étonnée.
Comment les détaillants peuvent-ils promouvoir Desert Diamonds ?
Promobox a ouvert ce matin [vendredi 3 octobre]. Il s’agit d’une plateforme numérique où l’on peut s’inscrire, télécharger les ressources et les personnaliser pour sa boutique. Ce sera comme ce que proposait autrefois le Diamond Promotion Service mais en version numérique plutôt que physique. Des ressources continueront d’être ajoutées à chaque fois que nous créerons des supports. Contenus pour les réseaux sociaux, publicités numériques, tout est exploitable et ouvert à tous.
J’ai vu que Kay proposait une version de Desert Diamonds.
Nous avons conclu un partenariat très important avec Signet. Kay utilise les Desert Diamonds pour diverses marques. Neil Lane a créé une collection Desert Diamonds. Le Vian a fait de même. Ce sera donc un événement majeur. Jared intègre des Desert Diamonds à sa nouvelle collection Storied.
Exposition de Desert Diamonds
J’ai entendu dire que les tailleurs rechignent à acheter trop de diamants bruns, de peur que De Beers abandonne sa campagne.
Je pense que c’est un mauvais raisonnement. Nous ne leur demandons pas d’acheter une multitude de diamants bruns. Ce n’est pas un programme pour les diamants bruns. Nous utilisons cette palette de couleurs comme une métaphore pour raconter l’histoire des diamants naturels, et nous espérons que cela contribuera à faire vendre davantage de diamants blancs également. Là est tout l’intérêt de cette initiative. C’est une façon de renouveler le message pour le consommateur et de l’inciter à se rendre en boutique pour demander un diamant naturel.
Les diamants « off-white » (légèrement teintés) ne sont-ils pas généralement considérés comme des diamants bruns ?
Nous ne parlons jamais de « off-white ». Le terme n’est pas très attrayant. Nous les qualifions de « blanc doux ». Prenons l’exemple de la bague de fiançailles de Taylor Swift, qui est une taille mine ancienne. Il s’agit bien d’une pierre « vintage ». Sa couleur est très douce. Elle n’est pas standardisée comme un D. Les objets qui ont leur propre personnalité suscitent vraiment de l’intérêt. De ce fait, nous utilisons la couleur pour exprimer une personnalité, y compris dans le cas des diamants blancs.
Avez-vous tiré d’autres enseignements de votre étude de consommation ?
Dans les groupes de discussion, cette idée a été aussi bien accueillie dans tous les groupes d’âge, chez les hommes comme chez les femmes, ce qui est inhabituel. Tous ont été surpris d’apprendre l’existence des diamants de couleur à l’exception des plus âgés. Ils se souvenaient vaguement des diamants d’Argyle, des couleurs champagne, etc.
Nous avons eu une conversation intéressante avec le styliste de Doja Cat, au cours de laquelle nous avons évoqué les pierres et bijoux de cette palette de couleur. Il a admis que c’était vraiment nouveau, que cela ressemblait à la palette de diamants Fenty Beauty. Il a trouvé l’ensemble très moderne, très rafraîchissant. Tout cela est passionnant car il s’agit de vraies nouveautés dans cette catégorie où il n’y avait rien eu de tel depuis longtemps. D’ailleurs, l’actualité la plus récente portait sans doute sur les diamants synthétiques. Nous voilà donc de retour, avec une nouvelle histoire.
En haut : Lors du dévoilement des Desert Diamonds de De Beers à New York le week-end du 4 octobre (photos publiées avec l’aimable autorisation de De Beers).
Source : JCK Online