David Kellie a quitté ses fonctions de CEO du Natural Diamond Council (NDC) à la fin de l’année 2025, mettant fin à six années à la tête de l’organisation.
Dans cet entretien sans détour, il revient sur plusieurs défis majeurs rencontrés au cours de son mandat : la chute brutale des financements, les logiques de « fiefs » au sein de l’industrie, l’essor des diamants de synthèse, ainsi que la complexité qu’il y a à évoluer dans un secteur où chacun une position bien affirmée. Il livre également son analyse sur ce que l’industrie du diamant naturel doit entreprendre pour avancer.
Je me souviens de votre arrivée au NDC. Avez-vous été surpris par la manière dont certaines choses se sont déroulées ?
Lorsque j’ai pris mes fonctions au NDC, nous souhaitions mettre en place une stratégie de contenu et de réseaux sociaux davantage éditoriale, avec de nouvelles façons d’investir les médias, plutôt qu’une approche purement fondée sur des campagnes, comme c’était traditionnellement le cas dans l’industrie.
Ce que nous n’avions pas anticipé, en revanche, ce sont les difficultés internes au secteur, ainsi que le manque réel de vision et de compréhension de ce qui est nécessaire pour faire fonctionner un marché de manière efficace. À mon arrivée, je pensais qu’il existait une stratégie claire partagée par les entreprises membres. Cela a été une grande déception : j’ai passé énormément de temps à tenter de convaincre mes interlocuteurs d’adopter une vision qui me paraissait pourtant évidente.
Quels étaient précisément les points de blocage ?
La prospérité de l’industrie a toujours été liée à la demande des consommateurs. Sur ce point, je pense que le secteur est globalement aligné. Mais face à l’ampleur des nouveaux défis économiques apparus, l’attention s’est détournée de cet enjeu central qu’est la demande, pourtant indispensable à la santé de l’industrie. Les acteurs se sont repliés sur leurs propres fiefs et sur des jeux politiques internes à leurs parties prenantes. Et cela continue de fragiliser le secteur.
Qu’entendez-vous par « fiefs » ?
Le véritable enjeu est de promouvoir l’ensemble du marché. Je comprends que la concurrence existe au sein de la chaîne de valeur. Mais la réalité, c’est que le diamant n’est qu’un composant de la joaillerie. Personne n’a réellement démontré qu’il était possible de créer une marque de diamant de manière spécifique – par pays d’origine ou selon tout autre critère particulier. Le diamant est en soi une marque à part entière, porteuse de valeurs propres. Et pourtant, certains continuent de vouloir créer une marque pour leur catégorie. Cela freine le marché malheureusement.
Vous considérez donc que les « marques » de diamants posaient problème ? Et que celles fondées sur l’origine ne sont pas probantes ?
Les consommateurs n’ont jamais montré de réelle propension à attribuer une valeur particulière au pays d’origine d’une pierre précieuse, ni d’ailleurs d’aucune autre ressource naturelle. Malgré ce constat, certains pensent encore pouvoir aller à contre-courant et servir leurs seuls intérêts. Cela détourne l’industrie de ses objectifs véritables.
Revenons à vos années au NDC. Juste avant votre arrivée, les diamants de synthèse ont connu un essor important. Comment l’expliquez-vous ?
Selon moi, cette croissance a été initialement tirée par les détaillants et par les marges élevées qu’ils réalisaient. En 2020 et 2021, les consommateurs n’entraient pas dans les boutiques en demandant des diamants de synthèse ; ce sont les détaillants qui les mettaient activement en avant.
Tout le monde savait que, s’agissant d’un produit technologique, les prix finiraient inévitablement par chuter fortement. Mais beaucoup de détaillants ne se sont pas préoccupés des conséquences à long terme, ni pour l’industrie ni pour eux-mêmes.
Il n’est pas anodin que les diamants de synthèse soient essentiellement un phénomène américain. Dans d’autres régions du monde, la valeur à long terme reste déterminante. Cette volonté d’afficher une pierre volumineuse au doigt sans révéler son caractère artificiel est très spécifique au marché américain.
Du point de vue du secteur, de nombreux acteurs travaillaient à la fois avec des diamants naturels et des diamants de synthèse. Cela rendait le discours extrêmement complexe face à la presse grand public, lorsque tant d’entités – De Beers, le GIA, de grands fabricants – s’engageaient dans les deux segments. Cela donnait l’impression que le diamant de synthèse était devenu un produit en soi, plutôt qu’un produit périphérique au marché traditionnel.
Vous évoquiez les marges élevées. Beaucoup s’attendaient à ce qu’elles diminuent plus rapidement.
Les marges du retail sur les diamants de synthèse restent très élevées. Le problème est que la perception des prix dépend de la fréquence d’achat. Pour les biens de consommation courante, achetés régulièrement, les consommateurs comparent et savent identifier un « bon » prix.
Pour des produits achetés très occasionnellement, il faut beaucoup plus de temps pour que les consommateurs aient une vision claire des prix réels. Nous savons tous que, à terme, les prix des diamants de synthèse convergeront vers des marges plus raisonnables. La grande inconnue reste le délai nécessaire, compte tenu de la faible fréquence d’achat.
Certains estiment que le NDC aurait dû adopter une position plus offensive vis-à-vis des diamants de synthèse. Qu’en pensez-vous ?
À mon arrivée, nous avons renommé l’organisation Natural Diamond Council, avant même que le terme « naturel » ne s’impose dans le langage courant. Nous savions qu’un terme comme celui-ci serait nécessaire.
Toutes nos études montrent que l’on peut expliquer honnêtement les différences entre diamant naturel et diamant de synthèse. Lorsque le discours est factuel et fondé sur des données, il ne suscite pas de réactions négatives. Au contraire, il intéresse les consommateurs.
La comparaison est donc possible, mais tout dépend du ton. Dès lors que le discours devient dénigrant, le public se détourne ou réagit négativement.
De nombreuses entreprises de diamants de synthèse ont pourtant tenu un discours dénigrant à l’égard du diamant naturel. Qu’en ressort-il de vos analyses ?
En observant les réseaux sociaux, j’ai le sentiment qu’en 2021, 2022 et 2023, les diamants de synthèse ont pu être perçus comme plus « éthiques » que les diamants naturels, pour de mauvaises raisons. Ce narratif a été largement porté par les producteurs américains de synthétiques.
Aujourd’hui, ce discours n’apparaît plus dans les études. Il existe une meilleure compréhension du fait que les diamants de synthèse ne sont pas aussi « verts » qu’ils l’ont prétendu, et que les diamants naturels disposent d’arguments solides en matière de durabilité.
Même en 2022, je pense qu’il s’agissait davantage d’une justification a posteriori. Les consommateurs n’achetaient pas pour ces raisons-là, mais une fois la pierre acquise, ils se rassuraient avec ce discours éthique.
La presse grand public tient désormais un discours plus honnête. Il fut un temps où elle relayait sans prendre de recul les arguments des producteurs de diamants de synthèse. Nous avons beaucoup travaillé pour sensibiliser les journalistes à la réalité des valeurs portées par le diamant naturel, en leur signalant clairement lorsqu’ils reprenaient des récits erronés.
Je pense que cela a eu un impact. Depuis un ou deux ans, les consommateurs font leurs choix sur des bases plus sincères. Et c’est légitime.
Souhaitez-vous ajouter quelque chose à propos des diamants de synthèse ?
Je ressens encore beaucoup de colère et de frustration face à la manière dont l’industrie du diamant de synthèse a sciemment présenté ses produits comme plus éthiques. La plupart de ces entreprises n’existent d’ailleurs plus. Elles cherchaient un gain rapide pour leurs actionnaires, sans considération pour l’impact sur des populations bien moins favorisées que nous.
Lorsque l’on observe les conséquences actuelles sur l’Afrique australe, cela devient impardonnable. Cette situation a été créée par des acteurs indifférents au sort de populations beaucoup plus vulnérables. Leur motivation était purement cupide.
En 2022, après l’invasion de l’Ukraine par la Russie, ALROSA a retiré son financement du NDC. Quelles en ont été les conséquences ?
Le Natural Diamond Council est plus fort lorsqu’il repose sur plusieurs acteurs majeurs. Nous sommes un Conseil censé représenter l’ensemble de l’industrie : plus la représentation est large, mieux c’est.
La combinaison du retrait d’ALROSA et de la décision de De Beers d’investir davantage dans son propre marketing a entraîné une réduction de 80 % de notre budget. Dans ces conditions, il était impossible d’avoir l’impact que nous aurions pu – et dû – avoir.
Quel a été l’impact pour l’industrie ?
Il est difficile de le quantifier précisément. Mais lorsque l’on observe le marché sur les cinq ou six dernières années, on constate qu’il était florissant lorsque nous disposions d’un budget significatif, investi intelligemment dans le contenu, les réseaux sociaux et la création d’un véritable engouement autour du diamant naturel. Lorsque ces moyens ont disparu, le marché est entré dans une période beaucoup plus difficile.
Il y avait bien sûr d’autres facteurs socioéconomiques et culturels, mais je peine à croire que l’absence d’investissements marketing adaptés n’ait pas eu un impact majeur. Cela pourrait être une coïncidence, mais je n’y crois pas.
Certains avancent que si De Beers est le principal financeur, le NDC n’est plus nécessaire.
Cela peut sembler sémantique, mais la voix du NDC est différente de celle de De Beers. Le NDC est une organisation à but non lucratif, ce qui crée une relation différente avec la presse et de nombreuses institutions. Il est perçu comme un organe indépendant au service de l’ensemble de l’industrie, et non comme une entreprise commerciale défendant son propre narratif.
Vous avez tenté de diversifier les financements, notamment avec l’accord de Luanda.
L’accord avec l’Angola devrait être finalisé prochainement et devrait apporter des financements bien plus importants au NDC cette année, tout comme l’accord avec le Botswana. Avec une représentation plus large de l’industrie, le NDC se trouve aujourd’hui dans une situation plus saine qu’au cours des deux dernières années.
Vous réfléchissez au marketing du diamant depuis longtemps. Qu’est-ce que l’on comprend mal à ce sujet ?
Lors de conférences, chacun a une opinion sur la manière dont il faudrait promouvoir le diamant naturel. Je réponds toujours : même le CEO du NDC ne décide pas de ce que le NDC met en avant. Tout est dicté par ce qui suscite l’engagement des consommateurs.
Et cela évolue beaucoup plus vite qu’on ne l’imagine. À l’époque de la publicité imprimée, un cycle de campagne durait un an. Aujourd’hui, ces cycles sont parfois quotidiens.
Le marketing contemporain consiste à rester extrêmement proche des consommateurs, à comprendre ce qu’ils trouvent pertinent, attractif, ou simplement « cool ». Cela suppose une connexion constante avec la culture, qui elle-même évolue en permanence. Même des thèmes comme la Responsabilité, omniprésents il y a trois ans, sont aujourd’hui moins centraux. L’industrie doit veiller à ce que sa voix soit en phase avec ces évolutions culturelles : c’est subtil, mais absolument déterminant.
Pourtant, certains publics restent sensibles à des sujets comme la Responsabilité.
C’est tout l’intérêt des réseaux sociaux : les algorithmes diffusent à chacun les contenus qu’il souhaite voir. Mais l’idée que quelqu’un puisse décréter ce que devrait être une campagne est, à mon sens, totalement déconnectée de la réalité.
Faut-il donc s’attendre à moins de campagnes globales de type « A Diamond Is Forever » ?
Il y a dix ans, tout le monde pouvait visualiser les grandes campagnes saisonnières des marques de luxe. Aujourd’hui, la plupart d’entre nous ne les voient même plus, sauf peut-être dans les grands aéroports. Ce n’est tout simplement plus ainsi que les consommateurs accèdent aux médias : ils sont sur leurs téléphones, sur les réseaux sociaux.
Ce mode de fonctionnement est difficile à expliquer à l’industrie. Il n’y a plus d’image emblématique de « nouvelle campagne ». Pourtant, même si les actions du NDC étaient peu visibles, les résultats étaient exceptionnels. J’en suis fier, mais cette fierté est mêlée de déception : le retrait d’ALROSA ne nous a pas permis de poursuivre sur cette lancée.
Un dernier message sur l’avenir du diamant ?
Pendant la pandémie, l’industrie a démontré qu’elle pouvait être extrêmement agile, réactive et inventive lorsqu’elle y était contrainte. Cette dynamique était nouvelle.
Je ne suis pas certain qu’elle se soit maintenue. L’industrie semble être revenue à ses habitudes, alors même que les marchés et les consommateurs restent, eux, très dynamiques. Le secteur doit trouver les moyens de gagner en agilité.
C’est une industrie extraordinaire, mais aussi profondément traditionnelle. Cette tradition est parfois une force, parfois une faiblesse. Savoir distinguer les moments où elle est un atout de ceux où il faut évoluer et devenir plus dynamique déterminera, en définitive, son avenir.
(Photos : Natural Diamond Council)
Source : JCK Online