Sept ans après l’onde de choc provoquée par son lancement dans l’industrie, De Beers met un terme à l’aventure Lightbox, son unité de diamants synthétiques.
De ce fait, De Beers va devoir céder certains actifs, y compris ses stocks.
Au moment de la publication de cet article, le site de Lightbox était toujours opérationnel, mais Al Cook, le PDG de De Beers, a déclaré au JCK qu’il cesserait de fonctionner dans les mois à venir.
Lors du salon JCK Las Vegas de 2024, Al Cook avait annoncé que De Beers ne produirait plus de diamants pour Lightbox et que son usine de Portland, dans l’Oregon, initialement destinée à Lightbox, se consacrerait à la production de pierres industrielles pour Element Six, la filiale technologique de De Beers.
À l’époque, Al Cook était resté évasif quant à l’avenir de Lightbox. Or, quelques mois plus tard, De Beers avait relancé la marque, après avoir descendu le tarif d’entrée de gamme des diamants à 500 dollars par carat.
Selon Al Cook, De Beers aurait finalement estimé que la poursuite de l’activité n’avait plus de sens.
« Au cours de l’année écoulée, le prix des diamants synthétiques a continué de chuter fortement, explique-t-il. Nous en sommes au point où ces pierres sont vendues au supermarché pour 200 dollars. Nous avons décidé d’anticiper et de simplifier l’activité, plutôt que de conserver des segments qui ne sont plus essentiels. »
Selon ses déclarations, en cédant l’usine de Portland à Element Six, « l’entreprise a pu rentrer en possession de la meilleure installation au monde pour la création de diamants technologiques, au bon endroit et dans le bon pays. »
Dans un communiqué, l’entreprise a affirmé : « La fermeture de Lightbox permettra au groupe De Beers de réaffecter ses investissements à des initiatives dont l’objectif est de raviver l’intérêt pour les diamants naturels grâce au marketing générique. »
Les derniers états financiers de Lightbox montrent des pertes de 101,3 millions de dollars en 2023, contre 22,3 millions de dollars en 2022. Al Cook précise que cette augmentation est probablement liée à la construction de l’usine.
Il estime que le travail mené par De Beers dans le secteur des diamants synthétiques a été largement couronné de succès.
« Au vu de l’impact qu’a eu Lightbox sur les prix des diamants synthétiques, je dirais qu’il s’agit de la première tentative réussie pour montrer la différence entre diamants synthétiques et diamants naturels, explique Al Cook. Jusqu’à ce moment-là, les prix des diamants synthétiques étaient calqués sur ceux des diamants naturels. Puis, les tarifs des diamants synthétiques ont baissé de plus de 90 %. En 2018, si vous aviez demandé à mes prédécesseurs ce qu’ils espéraient accomplir, je pense qu’ils vous auraient dit que les objectifs étaient atteints. »
Al Cook ajoute : « De Beers aura toujours un rôle essentiel à jouer pour établir la différence entre les diamants synthétiques et les diamants naturels », rappelant le lancement du dispositif de détection DiamondProof l’année dernière.
Lorsque Lightbox a été créée en 2018 – et que le carat de diamant synthétique atteignait le prix exorbitant de 800 dollars –, De Beers était l’une des rares entreprises capables de produire des diamants synthétiques à grande échelle.
Les dirigeants avaient affirmé vouloir créer une marque grand public qui positionnerait les diamants synthétiques comme un produit de mode (plutôt que de bridal). Les opposants craignaient que cela ne « légitimise » un produit qui n’en était encore qu’à ses balbutiements. Or, De Beers n’a jamais vraiment décidé si Lightbox devait devenir une entité à part entière ou un simple moyen de perturber les perturbateurs.
Au fil des ans, tandis que l’entreprise s’est orientée vers des produits de bridal sans marque, Lightbox a semblé susciter l’intérêt du secteur davantage que celui des consommateurs.
En 2023, la société s’est brièvement essayée aux bagues de fiançailles, faisant toutefois rapidement marche arrière, après avoir déclenché un tollé dans le secteur.
Une personne ayant travaillé à la mise en œuvre de Lightbox a déclaré au JCK qu’elle n’était pas surprise par cette fermeture.
« Étant donné les rumeurs de vente de De Beers, cela est tout à fait logique », a-t-elle affirmé. « Il se pourrait même qu’Element Six soit dissocié de De Beers. Une entité du secteur du diamant qui serait intéressée par De Beers ne voudra pas forcément d’Element Six, et une personne intéressée par les capacités industrielles d’E6 pourrait ne pas vouloir se lancer dans la joaillerie. »
En haut : une boutique éphémère Lightbox (photo publiée avec l’aimable autorisation de Lightbox).
Source : jckonline
