Dans l’un des derniers podcasts de Rapaport, l’expert Joshua Freedman reçoit Randy Cole, PDG de Diamond Vault of Troy, bijoutier indépendant à Troy, Michigan, qui propose des diamants naturels et des diamants de synthèse. Randy Cole analyse les clientèles de ces deux segments, avec des résultats parfois surprenants. Bien qu’il respecte la rareté et l’authenticité des pierres naturelles, il avoue que ce sont les pierres synthétiques qui a sauvé son chiffre d’affaires.
Diamond Vault of Troy a connu une bonne croissance, en particulier pendant les fêtes. Les ventes de bijoux ont augmenté de 3,5% par rapport à l’année précédente, les diamants de synthèse représentant 70% des valeur et 90% des volumes. Ces derniers séduisent surtout les moins de 34 ans et les plus de 60 ans, les premiers parce la priorité est l’achat de la maison ou d’un véhicule, les seconds parce qu’ils ne veulent plus investir dans un diamant. Certains clients, séduits un temps par la pierre de synthèse, reviennent vers le naturel. Parmi eux, ceux qui se sont laissé tenter par de gros diamants de synthèse se trouvent gênés de porter un bijou qui se révèle, de façon évidente aux yeux de leur entourage, d’origine synthétique. D’autres font le chemin inverse, par exemple ceux qui célèbrent leur second mariage et ne veulent pas réinvestir dans une pierre naturelle coûteuse. Dans certains cas, ils ne la considèrent plus comme un investissement parce qu’ils perçoivent que son prix est en baisse. Toutefois, sur le segment du haut de gamme, les achats de diamants naturels sont à la hausse et surtout, ils concernent de plus belles pierres.
Randy Cole insiste sur la rentabilité de l’expérience client personnalisée. Vente sur rendez-vous, réception dans un lieu prestigieux – l’ancienne salle des coffres de Huntington Bank – certification G-Cal 8X, « éducation » du client font partie des éléments différenciants auxquels il attache une importance capitale. Les rendez-vous personnalisés permettent d’obtenir un taux de conversion exceptionnel de près de 70%, bien au-delà des chiffres habituels du secteur dans le haut de gamme. Son approche très personnalisée du conseil sur les montures lui permet de vendre jusqu’à 95% des alliances avec les bagues de fiançailles, contre 40% en moyenne dans le secteur de la joaillerie.
Les diamants de synthèse représentent une part importante, voire stratégique des ventes de Diamond Vault of Troy, notamment pour les clients qui recherchent un rapport poids en carats / prix optimisé. Les marges du joaillier sur les pierres synthétiques sont supérieures à celles sur les pierres naturelles. Toutefois, la valeur de revente est nulle et les bijoux ne sont ni repris ni cessibles sur le marché de l’occasion. Randy Cole précise que les prix des diamants de synthèse ont chuté de 40% en 3 ans, ce qui crée un véritable défi pour la gestion de son inventaire mais également pour la fidélisation de ses clients.
Le diamant naturel reste au cœur de sa philosophie. Selon lui, un storytelling bien adapté, mettant en valeur les programmes de soutien des communautés minières locales, les bénéfices sociaux, économiques et environnementaux de l’industrie du diamant pourraient soutenir la demande. En revanche, les campagnes de dénigrement des pierres synthétiques risqueraient plutôt de semer la confusion dans l’esprit des clients.
Le PDG de Diamond Vault of Troy souligne qu’aujourd’hui, le marché demande une double expertise : savoir vendre des diamants synthétiques avec une marge élevée tout en valorisant l’histoire et l’impact social des pierres naturelles. Seule une approche de qualité, éducative, personnalisée et offrant une expérience client valorisante, peut répondre à cette exigence et créer la fidélisation du client.
Le podcast est à écouter en entier ICI