Le marché du diamant va-t-il connaître l’an prochain un rebond positif ou rester durablement sous pression ? Avi Krawitz, journaliste et expert et Rob Bates rédacteur en chef de JCK Online et auteur, tentent de répondre à cette question au cours d’un podcast à écouter sur The Diamond Press.
Brossant les différents scénarios possibles, ils évaluent les facteurs d’incertitude tels que le poids des diamants synthétiques, le rôle des acteurs majeurs (De Beers et Alrosa), les défis du retail, l’évolution des stratégies marketing, tout en tenant compte du comportement des consommateurs et de la dynamique des investissements.
L’environnement international reste instable, imprévisible et dans ce contexte, une correction rapide du marché est impossible. Le scénario privilégié est celui d’une stabilisation progressive, à condition que certains facteurs majeurs ne viennent pas rebattre les cartes.
Le premier concerne la vente de De Beers, dont la continuité des investissements marketing et le soutien du marché au niveau mondial sont cruciaux. Depuis 35 ans, la société assure un rôle pivot sur le marché du diamant et son engagement auprès du Natural Diamond Council (NDC) était devenu essentiel, surtout depuis le retrait du groupe russe Alrosa qui participait très activement à son financement.
Le second facteur clé est justement l’avenir d’Alrosa. Si les sanctions à l’encontre du commerce des diamants russes disparaissent suite à un accord de paix avec l’Ukraine, Alrosa pourrait réintégrer le marché mondial. L’importance de la production russe -environ un tiers de la totalité – pourrait bien aggraver l’incertitude sur les prix en déséquilibrant un marché déjà excédentaire. Le retrait des diamants russes du marché international n’avait en effet pas créé la pénurie attendue.
La concurrence agressive des diamants de synthèse est le troisième facteur qui va peser sur le marché. Ces derniers représentent toujours une marge très intéressante pour les détaillants (malgré une érosion progressive) tout en séduisant des clients à la recherche d’un prix accessible. Toutefois, le grand public commence à être sensible aux arguments déployés par les professionnels du diamant naturel (rareté, singularité, origine) comparée à la production massive et très normée des pierres de synthèse.
Mais ce réveil des consciences est lent car les vendeurs, surtout chez les joailliers indépendants, manquent de formation pour parler du diamant naturel, un discours fondé sur l’expertise et l’entrainement. Or, l’arrivée du diamant de synthèse a détourné nombre d’entre eux des exigences de ce discours. Parallèlement, les dépenses des clients semblent se concentrer sur l’access pour les diamants de synthèse, à l’inverse des diamants naturels qui se vendent plutôt bien sur le très haut de gamme. La demande reste d’ailleurs dynamique sur ce segment auprès des classes les plus aisées, quand les classes moyennes et modestes souffrent.
L’effort marketing qui sera consacré au diamant naturel, en particulier grâce aux actions du NDC, sera déterminant pour l’avenir du secteur mais les résultats ne se feront pas sentir à court terme. Le financement du NDC et la stratégie à mettre en place restent d’ailleurs, à ce jour, encore à définir.
Enfin, Avi Krawitz et Rob Bates se penchent sur la mutation du secteur du diamant, qui n’est pas uniquement liée à la concurrence du diamant synthétique. En effet, le prix du diamant taillé était orienté à la baisse depuis plus de 10 ans déjà (2011). La transformation des pratiques commerciales, qui s’est amorcée avec la fin de la prédominance de De Beers, a sans doute été sous-estimée pendant des années. Or la vente du groupe minier et une répartition du marché plus diversifiée, plus équilibrée entre acteurs, pourrait avoir un effet positif : rendre moins erratiques les comportements d’achats, longtemps tiraillés entre des périodes de sur-stockage suivies de corrections.
Par ailleurs, Rob Bates souligne que le secteur a sans doute raté l’opportunité de positionner le diamant comme valeur refuge, à l’instar de l’or. La comparaison a toutefois ses limites. Si le diamant ne peut pas être considéré comme un investissement, il aurait pu être considéré comme un actif conservant une valeur dans le temps, un peu comme un actif immobilier, contrairement au diamant de synthèse. Cette notion d’actif constitue, selon Rob Bates, un levier narratif qui aurait pu être mieux exploité.
L’avenir du diamant naturel ne peut que s’envisager sur le long terme. Il repose sur une stratégie marketing cohérente et stable, une gestion rigoureuse des stocks et un recentrage sur la valeur plutôt que sur les volumes, une narration plus soutenue autour de l’origine et de la traçabilité. La reconquête de la part du marché perdue, estimée entre 5 et 10%, sera lente mais elle n’est pas impossible.
Image principale : Natural Diamonds Council
Le podcast est diffusé dans son intégralité ICI