L’année 2025 a été marquée par des chocs économiques et géopolitiques structurellement déstabilisant. Le marché en ressortira profondément transformé. Joshua Freedman, analyste senior chez Rapaport s’entretient avec Leah Meirovich, rédactrice en chef de Rapaport et revient sur les différents facteurs d’instabilité qui ont ébranlé le secteur dans ses fondations.
L’année 2025 a été marquée par un profond chaos dans l’industrie du diamant. Si les indicateurs commençaient à sortir de leur marasme (amélioration du moral des acheteurs, bonnes ventes de diamants de grande taille, début d’une amélioration sur le marché chinois, signes positifs de reprise sur le salon Hong Kong International Jewellery Show en mars), le marché a brusquement basculé, de nouveau, vers de mauvais indicateurs suite aux annonces de nouvelles mesures tarifaires américaines (le « Liberation Day »). L’Inde, qui taille 90% des diamants dans le monde, déjà affectée par une demande en berne, a particulièrement souffert de ce nouveau coup de boutoir. Les droits de douane sont ainsi passé de 10 à 25% puis à 50% depuis l’été, ce qui entraîne des conséquences sociales et économiques catastrophiques en Inde. Les négociations se poursuivent entre l’Inde et les Etats-Unis et il semblerait, en attendant, que des solutions de contournement se mettent en place via le Mexique et l’Union Européenne. Corollaire inévitable, des stocks de diamants importants ont été expédiés aux Etats-Unis avant la mise en place des nouveaux tarifs, déséquilibrant encore plus le marché américain.
Les arbitrages du retail
Dans le retail, l’année a été marquée par de fortes polarisations : diamant naturel / diamant de synthèse, taille ronde / taille fantaisie, petites pierres / pierres importantes. Le diamant synthétique continue à gagner du terrain, en particulier aux Etats-Unis. La demande s’est déplacée vers des pierres plus petites et moins coûteuses, utilisées dans un segment joaillerie plus fantaisie, comme cela s’est vu chez Walmart, Cotsco ou encore Macy’s. A l’inverse, pour les pierres de plus de 1,2 carat, et dans une tranche de budget autour de 10 000 $, la tendance marque un léger retour vers le naturel, perçu comme plus pertinent pour les achats émotionnels et plus porteur de valeur à long terme.
Toutefois, un autre facteur de bouleversement du marché impacte positivement les diamants de synthèse. La hausse du prix de l’or, qui grève considérablement les marges des fabricants et des joailliers, pousse ces derniers à privilégier le diamant synthétique afin de limiter les pertes. Le marché du diamant de synthèse bénéficie donc indirectement de la hausse du prix du métal précieux. De façon moins positive, le diamant synthétique a perdu la confiance du GIA, qui a décidé de ne plus certifier cette catégorie de pierres comme les diamants naturels en abandonnant la mention des 4 C. Celle-ci ne lui paraissait plus pertinente en raison de l’absence de rareté et de la fabrication homogénéisée de ces pierres. L’année a aussi été marquée par la fermeture de Lightbox, la filiale de diamant de synthèse de De Beers dont le prix affiché était initialement de 800 € le carat.
La polarisation taille ronde / taille fantaisie s’est traduite par un nouvel engouement pour des tailles de diamants différentes (tailles fantaisie, taille ancienne, pierres vintage) ou le serti horizontal « East West », en partie initié par les célébrités. La bague de fiançailles de Taylor Swift, un coussin allongé de taille ancienne de 8 à 10 carats a suscité l’intérêt de millions d’internautes. Le goût, jusque-là prédominant pour les diamants de taille ronde, semble évoluer vers des demandes plus originales, plus diversifiées, une tendance que La Lettre avait déjà signalée précédemment. L’une des raisons est les pierres de forme allongée donnent l’impression d’être plus grande que les tailles rondes, à poids égal.
Un marketing à repenser ?
L’accord de Luanda a marqué l’année 2025 d’un tournant important, modifiant la perception du financement et du soutien que devait recevoir le Natural Diamond Council, non plus alimenté uniquement par des groupes miniers mais aussi par les pays producteurs de diamant, le Botswana, la Namibie, l’Afrique du Sud et l’Angola, récemment revenu sur le devant de la scène. L’idée est de créer un fond collectif pour développer les opérations marketing destinées à promouvoir le diamant naturel est non seulement légitime, elle est pertinente. Toutefois, l’utilisation des fonds reste incertaine car les positions sont divergentes sur la stratégie marketing à adopter. Le NDC a été critiqué en 2025 pour sa campagne dénigrant les diamants de synthèse, jugée clivante et contre-productive par un certain public. Les campagnes plus ludiques, légères, drôles ou plus ancrées dans les territoires du diamant (le distributeur de diamants de synthèse à 5 $ pièce, la campagne pour le marché indien « Who’s Your Daddy ? », la publicité « Real, Rare, Responsible » du Natural Diamond Council avec Lily James, le film qui se passe dans les TNO au Canada) ont été beaucoup plus appréciées. L’aspect émotionnel est primordial.
La politique de prix de De Beers jugée défavorable au Botswana
Membre de l’accord de Luanda, le Botswana souffre, quant à lui, de la coupe effectuée dans les aides humanitaires américaines mais plus encore de la baisse du marché du diamant. Le pays accuse De Beers de ne pas vendre ses diamants à leur juste prix de marché, ce qui a entrainé pour le pays un effondrement des recettes et une paupérisation de la population. La réduction drastique de l’aide médicale, privée de financement, se fait lourdement sentir. Or la politique du groupe minier est plutôt de retenir la marchandise en période baissière, en attendant que le marché remonte, malgré quelques baisses ponctuelles de 15 à 20%, voire plus sur certains lots, observées récemment. Par conséquent, afin de mieux contrôler les prix et les stocks de ses diamants, le Botswana s’est positionné pour le rachat de De Beers, tout comme l’Angola, la Namibie, l’Afrique du Sud, ces pays ayant envisagé un temps de former un consortium.
De son côté, la société minière traverse une période de forte incertitude quant à son devenir. Ajustements internes, licenciements, ventes de stocks à prix réduits, report de la réforme des contrats avec les sightholders témoignent de l’instabilité du groupe. Une situation qui ébranle la sérénité et les fondations du secteur, en position d’attente sur l’avenir de ce poids lourd.
Pour les joyaux du patrimoine, l’enjeu de sécurité
Enfin, Joshua Freedman et Leah Meirevich sont revenus sur des événements symboliques de l’année qui vient de s’achever avec la redécouverte du diamant jaune de 137,27 carats, le Florentin (probablement un Golconde) disparu depuis 1918 et retrouvé au Canada. A l’inverse, le braquage du Louvre et la disparition de 19 joyaux de la couronne de France ainsi que le vol d’un diamant rose de 25 millions $ à Dubaï (rapidement retrouvé) ont souligné les enjeux de sécurité cruciaux dans les musées (le diamant vert de Dresde, pierre rarissime, avait échappé par miracle au cambriolage du musée Grünes Gewölbe de Dresde en 2019).
L’année 2025 aura-t-elle été l’annus horribilis du diamant ? Les problèmes structurels se combinant aux facteurs conjoncturels, la faiblesse des grands marchés, la concurrence du diamant de synthèse, la mise en vente de De Beers, les barrières tarifaires américaines, l’effondrement de l’industrie diamantaire indienne se conjuguent pour porter un coup très dur au secteur qui amènera à sa nécessaire restructuration.
Photo Principale : Natural Diamonds Council
Le podcast est à écouter dans son intégralité ICI