Plusieurs événements du JCK Las Vegas ont été consacrés au marketing pour la génération Y.Vendre à la génération Y, si vaste mais souvent déconcertante, a été un sujet central du salon JCK Las Vegas de cette année.[:]
Lors d’une présentation au cours du petit déjeuner du vendredi 3 juin, la Diamond Producers Association, groupe récemment formé qui gère le marketing générique pour l’industrie, a fait sensation avec son nouveau slogan destiné à la génération Y : « Real is rare. Real is a diamond. »
David Lamb, consultant pour la DPA, a affirmé que le slogan, développé par l’agence de publicité Mother New York, est le fruit de recherches approfondies sur les clients ciblés par le producteur.
« Les [jeunes consommateurs] ont une attitude duale face aux diamants. C’est comme s’ils les jugeaient excessivement formels, a-t-il expliqué. Tous les signes extérieurs, tous les rituels établis qui accompagnent le mariage sont moins importants qu’ils ne l’étaient auparavant. »
Le nouveau slogan a pour but de saisir ce que David Lamb appelle les « vérités essentielles » du diamant et de les traduire en messages qui séduiront la cible. « Nous voulons qu’ils cessent de penser aux diamants comme à un rite de passage formel et qu’ils les imaginent comme le symbole idéal d’un lien authentique », a-t-il expliqué.
Le séminaire du jeudi 2 juin, avec Juliet Hutton-Squire et Maia Adams, co-fondatrices d’Adorn Insight, a évoqué les autres outils dont dispose l’industrie de la joaillerie pour toucher les jeunes consommateurs. Parmi les conseils donnés, citons ceux-ci :
• Soyez authentiques : « #nofilter est l’un des hashtags les plus populaires sur Instagram, a affirmé Maia Adams. Mettre en avant son authenticité devient éminemment important. »
• Utilisez des emojis, qui « parlent vraiment à la génération Y », a-t-elle ajouté. « Les membres de cette génération ont tendance à communiquer de façon graphique, alors pourquoi ne pas représenter votre marque par des pictogrammes ? »
• Ne cessez jamais de personnaliser : les deux modératrices ont évoqué des services qui permettent aux spécialistes du marketing de réaliser des vidéos personnalisées. « Imaginez que vous puissiez tourner une vidéo personnalisée d’un anniversaire qui recherche les précédents achats et propose des recommandations pour de futurs achats potentiels », a proposé Maia Adams.
• Impliquez les consommateurs : Rare Pink, un site britannique de vente sur Internet, a connu le succès avec un financement participatif, un système qui aide la marque à savoir si ses produits intéressent ses clients.
• Pensez à la location : la génération Y est très axée sur ce que l’on appelle l’économie du partage, qui met en avant la location plutôt que la propriété, symbolisée par des entreprises comme Airbnb et Uber. Dans l’industrie de la joaillerie, des sociétés comme Rocksbox ont connu le succès grâce à un service d’abonnement mensuel. Elles offrent « au client un ensemble de bijoux pour un événement spécifique, sans l’engager pour la vie », a ajouté Maia Adams.
[two_third]• Insistez sur le développement durable et les avantages sociaux. « C’est, de toutes les générations, celle qui est le plus concerné par les questions sociales et ils sont prêts à payer plus cher pour avoir un produit durable, a expliqué Juliet Hutton-Squire. La responsabilité sociale, économique et écologique est une obligation pour toute marque qui veut durer. » C’est d’ailleurs un principe qu’ont suivi de nombreuses marques de bijoux. Pandora, par exemple, est devenue un soutien de poids pour l’œuvre de charité Dress for Success. Scott Burger, le président de la région Amérique pour Pandora, affirme : « C’est véritablement une chose qui, selon nous, va nous permettre de créer un lien avec la génération Y, mais c’est également un moyen important pour donner en retour à la collectivité. »[/two_third][one_third_last]
« Insistez sur le développement durable et les avantages sociaux. »
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Pourtant, même si l’accent est souvent mis sur les particularités de la nouvelle génération, les spécialistes du marketing doivent se souvenir que certaines choses ne devraient pas changer, ainsi que l’explique Stephen Lussier, le PDG de Forevermark.
« Je me souviens que N.W. Ayer [l’ancienne agence de publicité de la De Beers] a eue cette même discussion […] vers la fin des années 60 et dans les années 70. Ils se disaient : « Oh, mon dieu ! Voilà une génération totalement différente, ils ne s’intéressent pas aux choses matérielles. Leur vie, c’est « peace and love » et les manifestations », se rappelle-t-il. Et pourtant, les ventes de bagues de fiançailles n’ont pas fléchi. Car même dans ce monde, on a envie de choses qui vous donnent un socle et une permanence. »
