Stephen Lussier : « En tant qu’industrie, notre potentiel est énorme si nous renforçons tous le message et travaillons de concert »

| 16 September 2019

Stephen Lussier : « En tant qu’industrie, notre potentiel est énorme si nous renforçons tous le message et travaillons de concert »
"Stephen Lussier : « En tant qu’industrie, notre potentiel est énorme si nous renforçons tous le message et travaillons de concert »"

Contrairement aux idées encore, hélas, trop souvent véhiculées et portant atteinte à l’industrie du diamant, celle-ci a réellement un impact positif sur les pays producteurs de diamants et les populations locales. De Beers, que ses recherches et son implication placent en pole position dans ce domaine, fait montre d’un engagement très fort et d’actions concrètes. Rubel & Ménasché a souhaité revenir, en toute honnêteté et transparence, avec Stephen Lussier, dirigeant sénior de De Beers, qui préside sa division de produits de consommation (Forevermark, De Beers Diamond Jewellers et la gamme de synthétiques Lightbox), ainsi que la Diamond Producers Association (DPA), sur les actions engagées au quotidien par De Beers…

1) Stephen Lussier, pourquoi pensez-vous que l’industrie des diamants naturels souffre toujours d’une mauvaise image ou du moins d’une perte d’intérêt de la part des consommateurs ? Que pouvons-nous faire pour y remédier ?

Nos recherches révèlent que les membres de la génération Y et de la génération Z montrent un fort intérêt et une volonté bien marquée d’acheter des diamants. La demande de bijoux en diamants par les consommateurs dans le monde continue d’augmenter d’année en année. La génération Y représente environ la moitié de la demande internationale aujourd’hui. Mais il est vrai que nous rencontrons des difficultés particulières, avec notamment la vision négative qu’a engendrée le film Blood Diamond, qui raconte de fausses histoires sur le secteur des diamants naturels de nos jours.

L’industrie a été plus lente que d’autres à employer les nouvelles technologies, celles que les jeunes consommateurs utilisent le plus souvent pour consommer des médias. Les réseaux sociaux et le contenu vidéo ont pris une place plus importante dans les modes de communication des jeunes, et les marques et les entreprises de diamants ne se sont pas toujours engagées aussi vite que d’autres sur cette voie.

Aerial shot of ranger vehicle in river bed in Venetia Limpopo Nature Reserve, part of the Diamond Route, South Africa

La bonne nouvelle, c’est qu’une énorme opportunité de faire de gros progrès se présente à nous. Les jeunes consommateurs recherchent des histoires authentiques et positives, et il en existe toute une série dans l’industrie diamantaire. Lorsqu’ils entendent parler de l’impact positif que nous avons sur les communautés diamantaires, la protection de la faune, ou notre engagement auprès des NU pour faire avancer la situation des femmes et des filles, ils acceptent d’engager le dialogue. Avec la hausse des investissements marketing et l’accent mis, de plus en plus, sur les réseaux sociaux, nous allons commencer à changer les choses en faisant passer ce message.

Mais nous rattrapons aussi le retard accumulé par rapport à d’autres catégories et, dans certains domaines, nous devrons surmonter une montagne de cynisme. Il est donc essentiel que nous participions tous à faire passer le message. Il ne doit pas provenir d’une source unique.

Chez De Beers Group, nous pensons pouvoir jouer un rôle majeur pour aider à développer et partager un contenu qui racontera les histoires positives sur l’industrie. Il faudra ensuite que toutes les entreprises diamantaires les partagent sur leur site Internet, sur leurs réseaux sociaux, sur WhatsApp, au cours de leurs entretiens avec les médias et sur tous les canaux qu’il leur est possible d’utiliser.

Bien entendu, toutes les entreprises de diamants peuvent aussi contribuer à créer un nouveau contenu positif. Chez les jeunes consommateurs, une simple vidéo d’une histoire positive sur un iPhone partagée avec d’autres peut aussi avoir un gros impact. C’est le côté formidable des médias modernes. Bien qu’ils soient très différents de leurs prédécesseurs, ils sont tellement accessibles que nous pouvons maintenant tous jouer un plus grand rôle, simplement en prenant un téléphone, en réalisant une vidéo des belles choses que nous faisons et en les partageant sur nos réseaux sociaux.

En tant qu’industrie, notre potentiel est énorme si nous renforçons tous le message et travaillons de concert. L’objectif est vraiment d’optimiser notre impact global.

2) Qui sont, selon vous, les consommateurs d’aujourd’hui et qui seront-ils à l’avenir ? Qu’attendent-ils de l’industrie diamantaire ? Et de vous, en tant que producteur de diamants ?

Les consommateurs actuels rassemblent un vaste éventail de personnes. Nous parlons souvent de certaines générations, comme la génération Y, en considérant que chaque génération est composée d’un groupe homogène de personnes. La vérité est à l’évidence bien plus complexe et nos consommateurs sont jeunes ou vieux, ils peuvent déjà posséder de nombreux diamants ou les avoir découverts depuis peu. Ils sont de différentes nationalités, entretiennent divers types de relations et appartiennent à des sous-cultures variées.

L’individualité est l’un des éléments clés de la consommation moderne. Nous devons donc trouver des façons de proposer une expérience et un produit uniques à chacun. Les diamants s’y prêtent parfaitement car ils se déclinent en de nombreuses tailles, formats, qualités, tarifs et designs. Plus nous laissons le client s’exprimer sur la conception du produit, plus il sera engagé émotionnellement et plus nous connaîtrons de succès.

Même si la génération Y et la génération Z diffèrent des générations précédentes à de nombreux égards, les gens continuent de rechercher des symboles de leurs émotions les plus fortes et des moments essentiels de leur vie, qu’il s’agisse de leurs relations ou de leur vie personnelle. Les qualités intrinsèques des diamants – le fait qu’ils aient été créés il y a un milliard d’années, leur rareté, leur singularité – montrent en quoi ces émotions sont individuelles, spéciales et durables, une chose que les autres produits sont incapables de réaliser.

Moving Giants- elephants on the VLNR

Et il est certain que des gens du monde entier, de tous âges, s’intéressent maintenant davantage aux questions sociétales et environnementales. C’est pourquoi il est primordial que nous nous hissions jusqu’aux plus hauts niveaux et que nous le prouvions aux consommateurs, il ne suffit pas de le dire.

En tant que producteur de diamants, cela signifie que nous devons soutenir des communautés, protéger l’environnement dans lequel nous travaillons, nous montrer responsables avec nos employés et nos chaînes d’approvisionnement et mettre en place des systèmes pour le prouver, mais aussi des réseaux pour communiquer à ce sujet.

3) À partir de quel moment De Beers a-t-elle commencé à agir auprès des pays producteurs et des populations locales ? Et pourquoi est-il important d’agir ?

De Beers Group considère cela comme une part essentielle de son objectif depuis plusieurs dizaines d’années. En fait, Ernest Oppenheimer faisait remarquer, au début du XXe siècle, que la finalité de la société était de faire des bénéfices mais d’une façon qui bénéficie aussi aux communautés auprès desquelles nous exerçons.

L’exemple le plus célèbre en est le Botswana. Le pays a obtenu son indépendance en 1966. Depuis, il a atteint le troisième rythme de croissance au monde grâce aux diamants et au partenariat que nous avons établi avec le gouvernement. Le partenariat soutient l’investissement dans la santé, l’enseignement, les infrastructures et de nombreux autres aspects annexes. Et selon nous, il est essentiel pour permettre le développement. Au lieu de se contenter d’un don caritatif, en complément de notre activité, nous avons le sentiment de pouvoir apporter des avantages durables si nous établissons des partenariats commerciaux et faisons nôtres les aspirations de nos partenaires dans les pays producteurs.

Il s’agit d’un aspect important, sur un plan commercial mais aussi parce que c’est tout simplement la chose juste à faire. Si nous voulons obtenir une licence à long terme pour travailler dans un pays producteur, nous devons justifier que nous pouvons être un partenaire de valeur. Et plus nous investissons dans le développement, plus nous disposons d’une équipe durable, formée et compétente. Plus l’environnement de travail est bon et sûr, plus il incitera à réaliser des affaires. Bien entendu, nos clients, nos investisseurs et les autres parties prenantes attendent de plus en plus cela de notre part.

Mais nous devons surtout le faire – et nous le faisons depuis des dizaines d’années – car ce n’est que justice que les pays qui dépendent des diamants pour se développer puissent profiter de cette ressource précieuse et limitée. Il n’y a rien de plus important que d’améliorer les conditions de vie des personnes. Si nous pouvons y parvenir grâce aux diamants, tout en créant une industrie durable qui rende énormément de personnes heureuses, nous aurons vraiment réussi.

4) Pouvez-vous nous en dire plus sur votre engagement, sur l’approche Building Forever et sur son impact réel ?

Building Forever est une expression de notre raison d’être. Pour notre société, la notion d’éternité occupe un aspect central. Elle reflète la nature physique du produit, elle fait le lien avec les motivations d’achat des personnes, elle fait écho à notre célèbre slogan publicitaire et elle sous-tend notre rôle durable dans les communautés dans lesquelles nous travaillons.

Les objets qui durent éternellement sont donc d’une importance cruciale pour nous. Nous y englobons les habitats, les cultures, les communautés et le progrès. C’est la raison pour laquelle nous appliquons des programmes de préservation aussi étoffés, en gérant plus de 200 000 hectares dans ce cadre. Cela représente plus de six fois la quantité de terres utilisée pour l’extraction minière. Et ce succès est apparu évident dans notre réserve naturelle Venetia Limpopo – grâce à notre programme de préservation des éléphants (#MovingGiants) –, où la capacité de réception des animaux était dépassée. Dans ce cadre, nous sommes sur le point de déplacer 200 éléphants vers le Mozambique, où la faune a été décimée par la guerre civile. Il s’agit d’une initiative extrêmement ambitieuse mais qui engendrera des bénéfices durables pour les deux écosystèmes et protègera l’avenir d’une espèce africaine en voie de disparition.

En matière de protection de la nature, nous sommes tout aussi passionnés par nos travaux sur la capture du carbone à l’aide de kimberlite, autrement dit la roche dans laquelle se trouvent les diamants, dans le cadre du Projet Minera. La kimberlite piège naturellement le carbone présent dans l’air environnant mais nous avons découvert qu’il existe des façons d’accélérer le processus, ce qui pourrait nous donner l’occasion de créer des mines totalement neutres en carbone, voire même qui captent plus de carbone qu’elles n’en produisent. Si nous sommes en mesure d’exploiter à peine 10 % du potentiel de capture du carbone de la kimberlite dans une mine, cela suffira pour parvenir à la neutralité carbone. Il s’agit donc d’un objectif très réaliste, qui pourrait apporter de véritables changements dans toute l’industrie. Les avancées sont encourageantes et nous sommes enthousiastes pour l’avenir .

Mais il n’y a pas que l’environnement. Nous investissons également dans l’avenir des personnes, grâce à notre partenariat avec ONU Femmes et à des programmes de santé pour les employés. Le programme VIH/sida de De Beers Group a connu un succès important. Debswana a été la première société au monde à offrir un traitement antirétroviral gratuit aux employés positifs au VIH et à leurs conjoints et nous disposons d’un programme international de sensibilisation, de prévention et de traitement. Le succès a été énorme et nous avons fêté plus de 10 ans sans qu’aucun bébé positif au VIH ne soit né de mères positives au VIH.

Portrait of Tebello Makintane, owner of Pheregong Transport & Services CC. a stationary supply company

Grâce au partenariat avec ONU Femmes, nous investissons 3 millions de dollars dans des programmes destinés à soutenir les femmes microentrepreneurs en Afrique australe et les étudiants STEM (sciences, technologies, ingénierie et mathématiques) au Canada. En fait, lorsque vous investissez dans des entreprises dirigées par des femmes, la part des revenus qui retourne dans l’économie locale est plus importante. Non seulement, la démarche soutient les femmes, qui ont toujours été désavantagées par rapport aux hommes, mais c’est également la façon la plus efficace d’étayer le développement économique par la base. De Beers Group est un champion thématique du mouvement HeForShe d’ONU Femmes, destiné à encourager les personnes partout dans le monde, hommes et femmes, à se positionner ensemble pour promouvoir l’égalité entre les genres.

5) Imaginez que je sois un client, pourriez-vous me donner une bonne raison de demander que mon bijou soit serti d’un diamant de De Beers ? Quelles actions De Beers Group a-t-elle engagées ou va-t-elle engager pour me convaincre ?

Nous considérons qu’il existe toute une série de raisons d’acheter un diamant de De Beers Group. Nous appliquons des programmes leader pour garantir une activité responsable, pour nous et nos partenaires de la chaîne d’approvisionnement, grâce à nos principes de bonnes pratiques (BPPs), un exemple majeur dans ce domaine. Nous avons intégré un partenariat commercial avec des pays producteurs, comme le Botswana et la Namibie. Ainsi, lorsque vous achetez un diamant de De Beers, vous participez directement au développement de ces régions. Nous nous positionnons aux côtés des femmes et des filles, les utilisatrices de la plupart de nos produits. Et puisque les diamants sont des trésors de la nature, nous considérons qu’il est de notre devoir de la chérir. Bien entendu, nous produisons les diamants les plus délicats et les plus beaux, des pierres uniques, d’une grande valeur intrinsèque, qui sont tous des parties individuelles de l’histoire fascinante de notre planète.

Rough diamond in Kimberlite, De Beers Groups offices, London

Et grâce à des programmes comme Tracr, nous pourrons offrir à nos clients toutes ces garanties, d’une façon nouvelle, qui n’existait pas avant l’avènement de cette technologie. Nous allons pourvoir faire entrer les consommateurs dans notre monde, en leur présentant le parcours extraordinaire de leur diamant, avant l’achat, une représentation de leur propre parcours individuel.

Les nouvelles technologies et des environnements de retail plus riches en expériences nous offrent la possibilité de transformer totalement la façon dont les gens considèrent les diamants et de les faire voyager dans notre monde magique, pour leur montrer en quoi chaque diamant est aussi unique qu’eux, que les valeurs que nous soutenons sont en phase avec leurs préoccupations quant au monde qui les entoure et que l’achat d’un diamant peut être tout aussi passionnant que le fait de posséder ce don étonnant de la nature.

Des périodes vraiment passionnantes nous attendent si nous collaborons tous pour saisir ces opportunités.

Source Rubel & Ménasché


Photo © De Beers Group.
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